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在商標(biāo)存儲(chǔ)投資功能學(xué)說看來，商標(biāo)所存儲(chǔ)的投資，包括了經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過程中的全部投資。這種投資具有綜合性、整體性和結(jié)構(gòu)性的特征，既包括經(jīng)營(yíng)者對(duì)商標(biāo)的廣告投資，也包括經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)管理上的投資，還包括經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過程中的智慧投入、員工聘用投入。簡(jiǎn)單的說，商標(biāo)所存儲(chǔ)的投資包括了經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)中所支出的人、財(cái)、物等全方位投資。不論是商標(biāo)的識(shí)別來源功能，還是表彰商譽(yù)功能，都是經(jīng)營(yíng)者投資的結(jié)果。商標(biāo)識(shí)別功能的發(fā)揮離不開經(jīng)營(yíng)者在商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品上的投資，零星的商標(biāo)使用不能讓商標(biāo)實(shí)際發(fā)揮識(shí)別商品來源的功能。
只有經(jīng)過一定量的投資和促銷活動(dòng)，商品才能為消費(fèi)者所知悉，使用在商品上的商標(biāo)才能切實(shí)發(fā)揮識(shí)別商品來源功能。維持商標(biāo)的實(shí)際識(shí)別來源功能需要長(zhǎng)時(shí)間的商品經(jīng)營(yíng)和廣告促銷活動(dòng)，無疑，要做到這一點(diǎn)需要經(jīng)營(yíng)者不斷的把人力、物力花費(fèi)到經(jīng)營(yíng)過程中。經(jīng)營(yíng)者只有在產(chǎn)品質(zhì)量、日常管理、營(yíng)銷人員安排等方面進(jìn)行大量投資，商品才能被公眾認(rèn)可、認(rèn)同，從而形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力。這一過程，是經(jīng)營(yíng)者在商業(yè)上持續(xù)不斷投資的過程。這一過程是非常艱難的。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者所做的投資是全面的有機(jī)組合的結(jié)構(gòu)性投資，面臨木桶原理的約束，存在“一招不慎滿盤皆輸”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。在這些投資中，最為基礎(chǔ)的是產(chǎn)品質(zhì)量投資和管理活動(dòng)投資。在廣告促銷上的投資必須以產(chǎn)品質(zhì)量投資和管理活動(dòng)投資為基礎(chǔ)。
單純的廣告投資或者其他單一向度投資，對(duì)于商標(biāo)識(shí)別來源功能、表彰商譽(yù)功能貢獻(xiàn)有限。大量的廣告雖然能夠在一時(shí)間創(chuàng)造出馳名全國的商標(biāo)，如果不注意加強(qiáng)在商品質(zhì)量和管理活動(dòng)上的投資，這種商標(biāo)很快會(huì)淪為垃圾式負(fù)面商標(biāo)，失去商業(yè)價(jià)值。如曾經(jīng)名滿全國的“三鹿”商標(biāo)，由于經(jīng)營(yíng)者忽視了商品質(zhì)量和管理投資而僅注重廣告投資這一單一向度，在經(jīng)過一陣喧囂之后，便失去商業(yè)價(jià)值。當(dāng)其失去商業(yè)價(jià)值時(shí)，法律的保護(hù)幾乎無需進(jìn)行。

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商標(biāo)存儲(chǔ)投資功能學(xué)說的提出