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中國商標的語義順應(yīng)研究

世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)闡述，商標是個人或企業(yè)生產(chǎn)商品的獨特標志。在2013年，習近平主席提出了共建“一帶一路”的倡議，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作。其中，商標作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，對“一帶一路”建設(shè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。近年來，語言學者對于商標的研究主要從翻譯、美學的角度出發(fā)。石江澤(2016)討論了商標的翻譯原則和翻譯方法。唐忠順(2004)認為商標的美學價值是商標翻譯成功與否的關(guān)健，商標的美學價值主要體現(xiàn)在音美、形美、意美。關(guān)于利奇的意義七種類型的研究基本上也是和翻譯結(jié)合在一起(潘錫清，1998)。白鶴翔(2015)從語義七種類型看翻譯電影篇名，認為電影篇名的翻譯不僅在于概念意義，關(guān)鍵在于聯(lián)想意義的實現(xiàn)。綜上所述，利奇七種意義理論為探討商標的內(nèi)涵意義打開了一扇大門，因此本文將運用此理論，對中國商標的命名進行語義分析，從而使人們深入了解商標名稱以及商標譯名。
通過利奇的語義七種意義類型分析中國商標命名
1 商標的概念意義。利奇(1974)指出，概念意義是七種意義類型的核心意義。但是在商標意義中，概念意義并不處于核心地位。商品的概念意義指的是商品和商標名稱之間的邏輯關(guān)系和商標的外延意義。例如，商標“北京”的字面意義是城市的名稱。如果它印在衣服上，就代表一種衣服的牌子名字；如果它出現(xiàn)在背包上，它就代表一種背包的名字。因此，商品和商標名稱之間的關(guān)系是任意的和間接的，就像這個詞語與它所指的客觀事物一樣。
2 商標的內(nèi)涵意義。利奇認為內(nèi)涵意義是指通過語言所指表達的意義，帶有主觀的感情色彩的意義。例如“男人”這個詞的區(qū)別性特征是“+人類”,“+成人”和“+男性”，可以看作是男人的屬性特征。但是，“男人”這個詞有很多其他主觀性的特征，比如剛強、堅毅、沖動等。在商標意義中，所謂的內(nèi)涵意義是指人們對某一詞語的主觀反映或想象。往往在同一認知背景下人們的主觀反映是相類似的。例如“報喜鳥”的商標是一只喜鵲，意味著穿上這種品牌的男人會有好事發(fā)生。“七匹狼”的商標是一直奔騰的狼，它不僅意味著衣服的質(zhì)量好，而且暗示著穿上這個品牌的衣服的人會和狼一樣英姿颯爽。
3 商標的社會意義。社會意義是所傳達的關(guān)于語言使用的社會環(huán)境的意義，社會意義隨個體和時間的不同而不同。商標的社會意義也是如此。在個體性方面，主要指的是面向的消費者個體的不同面商標的命名也會不同。男性衣服品牌“七匹狼”象征著英姿颯爽，拼搏剛強，代表男人的氣質(zhì)。商家很少用“狼”字去設(shè)計女性品牌。相似的，“茉莉”等花名一類的詞通常被用作女性產(chǎn)品的商標，代表著優(yōu)雅，清新。在時間方面，商標的社會意義主要表現(xiàn)在某一時期使用語言的特點。根據(jù)潘衛(wèi)國(1994)的統(tǒng)計，文化大革命時期，“衛(wèi)國”、“為民”、“向明”、“向陽”等商標名是很常見的。
4 商標的感情意義。感情意義是指所傳達的關(guān)于說話人的感情、態(tài)度方面的意義。在商標命名中，設(shè)計者往往使用含有積極意義的詞語去命名商標，以助于鼓勵和刺激消費者購買他們的商品。例如，中國商標“步步高”給人們帶來無限希望的感覺，代表著給予消費者最美好的祝福。當我們讀起商標“哇哈哈”的時候，是一個笑臉，表示此商品帶給我們快樂。
5 商標的反映意義。反映意義是指通過同一表達方式的其他意思所傳達的意義。反映意義體現(xiàn)在商標上是指同一個表達會有不同的反映。“一帶一路”的沿線國家擁有不同的社會文化背景，所以同一商標形象或名稱體現(xiàn)國際市場上必然是有不同的表達意義。因此，中國商標走向國際的前提是了解不同文化背景下的風俗傳統(tǒng)，設(shè)計出合適的商標名稱或圖案。在中國，“龍”象征著成功和高貴，從古至今的皇室都是以龍的形象作為身份標識。然而，在英國人眼中，龍是一種殘忍而兇猛的動物，含有“龍”字的詞語或者是標志圖案都是有負面含義的。
6 商標的搭配意義。搭配意義是通過語言的常用搭配而傳達的意義,通常是指詞與詞的固定搭配所表達的意義。搭配意義的前提是兩者擁有相同或者類似的屬性。在商標名稱的搭配意義中，不同的搭配也會出現(xiàn)不同的商標品牌，例如，“中國移動”和“中國聯(lián)通”；“青島啤酒”和“雪花啤酒”。
7 商標的主題意義。根據(jù)利奇的定義，主題意義是通過順序和重音這種組織信息的方式所傳達的意義，不同的語序或詞序所表達出的信息也不同。由于商標中不存在明顯的線性語言結(jié)構(gòu)，因此商標中的主題意義是比較模糊的。但商標可以通過某些詞語來強調(diào)某個主題。例如，中國藥店命名主要講究“健康”，“堂”字是傳統(tǒng)的藥店牌號，因張仲景名醫(yī)坐大堂而得名，所以“同仁堂”“益豐大藥堂”“德仁堂”等是常用的藥店名稱，突出強調(diào)藥店的專業(yè)性和責任性。

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