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主頁 > 知識庫 > “低格調商標”的相關爭議

一個值得關注的現象是，在我國不斷推出國家級知識產權戰略規劃的同時，商標授權確權部門卻在日常工作中忙于處理所謂“低格調”(17)商標申請。例如一家飲品店的經營者試圖在第43類商品或服務上申請注冊“臭榴芒”商標。該申請最終被駁回，理由是盡管“榴芒”可以取榴蓮、芒果之意，但是呼叫上與“臭流氓”一詞相同，符合《商標法》第10條第1款第(8)項中“有害社會主義道德風尚或具有其他不良影響”的情形。(18)公眾輿論中有人支持該判決，也有人主張相關公眾在指定的餐飲服務上看到該商標時會很自然地聯想到榴蓮和芒果，況且在此之前已經有眾多含有“榴芒”的商標被獲準注冊。存在類似爭議的商標申請還包括“MLGB”“碗上叫雞”“熟女”“Going Down”“金融八卦女”等，都引發了較大爭議。其中，“MLGB”商標案一審判決書中還極為罕見地同時記入了針鋒相對的多數意見與少數意見。(19)
從既有實踐來看，我國商標授權確權部門對上述“低格調商標”采取了嚴格禁止的立場，《商標法》第10條第1款第(8)項“不良影響”條款成為主要的法律依據。從立法技術上說，“不良影響”條款屬于一般性條款，這類條款的特點是內容極為概括抽象，內涵與外延均不明確，堪稱“白紙委任狀”，難以通過文義解釋等方法準確界定含義，在法律適用中很容易被擴大化解釋。(20)在“微信”商標案一審判決之后，反對觀點認為該判決對“不良影響”條款作了過于寬泛的解釋。(21)馬一德教授通過系統的理論梳理，指出該條款存在法律適用上的越位和錯位。(22)關于“不良影響”條款能否用于保護相關公眾的利益，亦存在一些分歧。(23)令人困惑的是，盡管明知“不良影響”條款存在巨大的覆蓋范圍、容易被擴大適用，我國的一些商標申請人仍然不斷地試圖申請使用該類標志的商標。例如根據商標局商標檢索系統的顯示，前述飲品店從2014年到2018年之間一直試圖在各類商品和服務上申請注冊“臭榴芒”商標，盡管無一成功。毫無疑問，“臭榴芒”這樣的商標會引起至少一部分社會成員的反感。但為什么還是有人試圖注冊、使用這些商標？
從法經濟學以及經濟管理學領域的既有研究中，能夠為上述現象找到理論詮釋。首先是法經濟學中的微型壟斷市場理論。概言之，這一理論認為市場主體為了獲得更多的經濟收益，均力圖擺脫競爭，取得某種壟斷地位。在自由市場環境下取得壟斷地位的一個可行途徑是差異化自身產品，在一個相對狹小的領域內創造出一個微型壟斷市場，商標與廣告則是差異化自身產品的重要工具。(24)其次是品牌價值理論中“應有之情”與“真有之情”的區分。由于品牌價值體現為消費者與品牌之間擬人化的內在心理認知與聯結，消費者對品牌的情感便成為品牌附加值的源泉。有學者指出國人的情感結構有一個比較特殊的地方。(25)質言之，受到儒家思想中追求建立和諧社會秩序理念的影響，國人的情感世界中除了有經由經驗自發產生的感情(真有之情)以外，還較多地存在著根據社會人倫規范而應該具有或表現出的、有義務性和規范性的情感(應有之情)。這種應有之情含有與“情”對應的“理”與“禮法”的成分，長期以來發揮了根深蒂固的社會規范作用。但隨著中國社會的近代轉型，情理合一的宗法血源根基逐漸瓦解，作為社會規范的“理”更多地以近代法律規范的形式體現、從“情”中更為明顯地分離出來，人們也更加積極主動地尋求表達非義務性的真有之情。基于上述兩個理論可以發現，某些“低格調商標”實際上也是試圖通過宣泄某些非義務性的真有之情吸引部分消費者的關注，從而創造出一個微型壟斷市場，獲取經濟收益。以“臭榴芒”商標為例，其針對的甜品市場本來就處于激烈的同質化競爭狀態，商標申請人便試圖通過使用與“臭流氓”諧音的商標宣泄了一種廉價的叛逆感。這種對叛逆感的宣泄盡管為中國傳統文化環境下的“應有之情”所否定，卻的確客觀存在于年輕群體非義務性的“真有之情”中。一個例子是在美國流行文化中，“Bad boy(壞小子)”一詞常帶有褒義。“臭榴芒”商標的使用人則意圖通過上述方式吸引部分年輕消費者，細分出一個微型壟斷市場，獲取經濟利益。

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“低格調商標”的相關爭議