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禁止混淆原則在網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)共存中的適用

電子商務(wù)的發(fā)展使得一些原本毫無(wú)交集的商標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，從而產(chǎn)生了大量的商標(biāo)共存和共存商標(biāo)沖突現(xiàn)象。例如在成都螞蟻物流有限公司訴長(zhǎng)沙市螞蟻搬家有限公司一案中(22)，原告擁有“螞蟻搬家”商標(biāo)，被告則擁有“螞蟻搬家”商號(hào)。由于搬遷服務(wù)本身具有較強(qiáng)的地域性，兩家公司原本互不打擾。但隨著原被告建立各自的網(wǎng)站并使用“螞蟻搬家”這一標(biāo)識(shí)，沖突隨之產(chǎn)生。一般而言，分隔的市場(chǎng)是商標(biāo)共存的前提。約定的商標(biāo)共存通過(guò)約定、非約定的商標(biāo)共存則根據(jù)法律規(guī)定將商標(biāo)共存人的商標(biāo)相隔離。但在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中根本不存在國(guó)界，更遑論對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分隔。因此，在電子商務(wù)發(fā)展最早的美國(guó)，商標(biāo)共存制度能否繼續(xù)適用于網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)遭到司法界和學(xué)界的質(zhì)疑。例如美國(guó)第四巡回法院認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上的商標(biāo)共存是無(wú)法想象的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商標(biāo)共存制度是建立在市場(chǎng)可以被分隔的基礎(chǔ)上，而網(wǎng)絡(luò)不僅僅是全國(guó)性的，甚至是全球性的(23)。一些學(xué)者也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中的商標(biāo)共存必然導(dǎo)致混淆[16]。
盡管在網(wǎng)絡(luò)中，在相同或者類似的商品上使用相同或者近似商標(biāo)可能更容易導(dǎo)致混淆，但商標(biāo)共存仍然能夠也必須繼續(xù)存在于網(wǎng)絡(luò)中。一方面，無(wú)論商標(biāo)共存是發(fā)生在物理環(huán)境還是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，都沒(méi)有改變商標(biāo)共存人應(yīng)受法律保護(hù)的利益；另一方面，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天已不僅僅是一個(gè)信息傳播媒介或者促銷工具，而是一個(gè)可以與實(shí)體市場(chǎng)分庭抗禮的成本更低廉、信息傳播更迅速的獨(dú)立市場(chǎng)。在電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)的今天，擁有自己的網(wǎng)頁(yè)和在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷幾乎是所有企業(yè)不可缺少或者不可忽視的。活躍在網(wǎng)絡(luò)上的既有線上廣告、線下交易的傳統(tǒng)企業(yè)，也有很多業(yè)務(wù)主要依賴網(wǎng)絡(luò)、甚至所有業(yè)務(wù)均依靠網(wǎng)絡(luò)完成的企業(yè)。因此，如果不允許商標(biāo)共存于網(wǎng)絡(luò)，則勢(shì)必讓其中一方甚至各方都被信息時(shí)代拋棄，這顯然既不公平也沒(méi)有必要。美國(guó)第六巡回法庭早在2001年即明確支持了網(wǎng)絡(luò)中的商標(biāo)共存(24)。美國(guó)紐約西區(qū)地區(qū)法院在Dudley v. Healthsource Chiropractic一案(25)中也肯定了商標(biāo)共存可以繼續(xù)存在于網(wǎng)絡(luò)中，因?yàn)槿绻辉试S未注冊(cè)商標(biāo)使用人在網(wǎng)絡(luò)中使用該商標(biāo)，會(huì)減損注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人基于聯(lián)邦商標(biāo)注冊(cè)享有的利益和保障；而如果允許注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人壟斷在網(wǎng)絡(luò)中使用該商標(biāo)的權(quán)利，則過(guò)于嚴(yán)苛地限制了未注冊(cè)商標(biāo)的發(fā)展從而對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)使用者不公平。我國(guó)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的商標(biāo)共存尚無(wú)深入探討，但在僅有的幾個(gè)案例中(26)，法院都肯定了相同或者相似的商標(biāo)可以繼續(xù)共存于網(wǎng)絡(luò)。
相對(duì)于在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中商標(biāo)總是與立體的商品以及多姿多彩的空間環(huán)境相聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)中的商標(biāo)都以單一的平面形式呈現(xiàn)，使消費(fèi)者更加難以區(qū)分。而且網(wǎng)絡(luò)中的商標(biāo)圖案和文字較小，如果商標(biāo)項(xiàng)下的商品價(jià)值不大，消費(fèi)者只會(huì)施以一般注意，更難以區(qū)分相似的商標(biāo)。因此，在網(wǎng)絡(luò)中，商標(biāo)共存人可以在各自的網(wǎng)頁(yè)中結(jié)合企業(yè)的其他標(biāo)志，包括商號(hào)、地名等，將自己的商標(biāo)與商標(biāo)共存人的商標(biāo)相區(qū)別。正如最高人民法院在“NEXUS”一案中指出，雖然商標(biāo)的主要作用在于區(qū)分商品或者服務(wù)的來(lái)源，但商標(biāo)權(quán)人的企業(yè)名稱及字號(hào)、相關(guān)商品特有的包裝裝潢等其他商業(yè)標(biāo)志也可以一并起到區(qū)分來(lái)源的作用。所以，商標(biāo)共存人如在實(shí)際使用過(guò)程中結(jié)合其他商業(yè)標(biāo)志，亦可以有效避免相關(guān)公眾的混淆、誤認(rèn)(27)。當(dāng)然，當(dāng)事人僅在網(wǎng)站中簡(jiǎn)單地作“本網(wǎng)站與……毫無(wú)關(guān)聯(lián)”之類的說(shuō)明恐怕是不夠的。例如在加拿大法院審理的United Airlines v. Cooperstock案中(28),被告網(wǎng)站域名Untied.com與原告網(wǎng)站域名United.com僅中間兩個(gè)字母的順序不同，網(wǎng)站整體風(fēng)格也很接近。雖然被告網(wǎng)站有提示“本網(wǎng)站非美聯(lián)航網(wǎng)站”，但法官認(rèn)為該提示不足以將兩個(gè)網(wǎng)站相區(qū)別，對(duì)被告頒發(fā)了禁止令。
如果說(shuō)對(duì)于網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)的商標(biāo)，因其外觀設(shè)計(jì)多少有不同，加之若商標(biāo)權(quán)人輔以其他標(biāo)識(shí)、說(shuō)明、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等進(jìn)行區(qū)分，消費(fèi)者尚可以通過(guò)充分的注意加以辨別的話，那么對(duì)于由商標(biāo)構(gòu)成的或者以商標(biāo)為主體的純文字且無(wú)法進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)的域名和關(guān)鍵詞等網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者要進(jìn)行分辨顯然要難得多甚至不可能。故在域名、關(guān)鍵詞搜索和元標(biāo)簽等當(dāng)中使用商標(biāo)，使用人必須嚴(yán)格秉承善意原則，謹(jǐn)慎使用自己的商標(biāo)和商號(hào)。在英國(guó)2016年的Victoria Plum Ltd v. Victorian Plumbing Ltd Ors一案中(29)，原被告的商標(biāo)和商號(hào)文字構(gòu)成非常接近，但由于二者外觀設(shè)計(jì)不同，在線下的環(huán)境中相對(duì)容易區(qū)分，因此多年來(lái)相安無(wú)事。后該案原告得知被告競(jìng)價(jià)購(gòu)買了一系列與原告商號(hào)相似的關(guān)鍵詞，將其訴諸法院。法院認(rèn)為，雖然原被告的商標(biāo)和商號(hào)含義相同，在日常用語(yǔ)中甚至可以互換，但被告明知原告商標(biāo)的存在，卻沒(méi)有使用自己的商號(hào)，而是購(gòu)買了一系列與原告商號(hào)相似的關(guān)鍵詞，其行為誤導(dǎo)了消費(fèi)者，構(gòu)成了侵權(quán)。加拿大法院也認(rèn)為將他人的商標(biāo)或者商號(hào)納入自己的域名需承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。在Vancouver Community College v. Vancouver Career College (Burnaby)案中(30)，原告與被告商標(biāo)的縮寫都是VCC，但原告早于被告二十年成立，商標(biāo)聲譽(yù)高于被告。被告后注冊(cè)域名VCCollege.ca，用戶在互聯(lián)網(wǎng)搜索VCC時(shí)，原被告雙方的廣告會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)搜索頁(yè)面。盡管消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)去后就不會(huì)再混淆，但法官仍然認(rèn)為被告侵權(quán)，因?yàn)榕袛嘞M(fèi)者是否被誤導(dǎo)的時(shí)間是對(duì)一系列搜索結(jié)果進(jìn)行第一眼判斷之時(shí)。
商標(biāo)共存人不得故意針對(duì)另一個(gè)商標(biāo)共存人的市場(chǎng)進(jìn)行廣告和促銷。在物理世界中，非約定的商標(biāo)共存以地理界限劃分各自的市場(chǎng)；約定的商標(biāo)共存人也可以協(xié)議各自在不同的地理范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)。但網(wǎng)頁(yè)通常可在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)訪問(wèn)，故不能避開對(duì)方的市場(chǎng)。不過(guò)，如果商標(biāo)共存人的廣告特別針對(duì)對(duì)方的市場(chǎng)則可能構(gòu)成侵權(quán)。例如在德國(guó)2016年的默克醫(yī)藥公司商標(biāo)爭(zhēng)議案中(31)，原告和被告簽訂多個(gè)共存協(xié)議，約定原告擁有包括英國(guó)在內(nèi)的歐洲地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)，被告則擁有在美國(guó)和加拿大的商標(biāo)使用權(quán)。盡管被告的網(wǎng)站可以在英國(guó)被訪問(wèn)這一現(xiàn)象屬于被告所聲稱的網(wǎng)絡(luò)無(wú)法避免的“溢出”，但被告在網(wǎng)頁(yè)中發(fā)布的從英國(guó)招聘具有英國(guó)相應(yīng)從業(yè)資格且在英國(guó)工作的人員以及招募英國(guó)供應(yīng)商的廣告，被法官認(rèn)為是對(duì)原告市場(chǎng)的故意入侵，構(gòu)成對(duì)原告商標(biāo)權(quán)的侵犯。
除了以上的區(qū)分措施和規(guī)則，那些過(guò)于相似、特別容易混淆或被誤認(rèn)為有關(guān)聯(lián)關(guān)系的商標(biāo)的共存人，還可以在網(wǎng)頁(yè)中添加針對(duì)商標(biāo)共存情況的特別說(shuō)明。例如北京“315422" target="_blank">稻香村”和蘇州“稻香村”，不僅商標(biāo)文字一樣，且商標(biāo)共存已久，各自都在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)享有較高的聲譽(yù)，迄今為止的若干個(gè)有關(guān)“稻香村”的判決也沒(méi)有徹底解決二者商標(biāo)共存中的混淆問(wèn)題。為避免在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生更多的商標(biāo)沖突，二者不妨在各自網(wǎng)站的顯著位置對(duì)雙方的商標(biāo)加以比較區(qū)分，并說(shuō)明兩個(gè)公司不存在關(guān)聯(lián)或者合作關(guān)系，甚至可以在各自的網(wǎng)站添加對(duì)方的鏈接，攜手幫助消費(fèi)者進(jìn)行分辨，共建良好的市場(chǎng)秩序。

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