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商標老化的原因

(一)產(chǎn)品質量下降
商標不再是質量的保證，由于成本核算壓低成本經(jīng)濟效益，迫使企業(yè)有時在成本與質量方面不能兩全。歐萊雅買斷“萊文”商標時，阿普絲香水早巳失去往日的輝煌。最初，阿普絲香水是天然材料配制而成，但有時也會加入一定量的人工香料。后來它的香水瓶也改變了，于是消費者對阿普絲香水失去了信心，因此阿普絲香水受到消費者的“封殺”。歐萊雅采取了一系列措施，首先恢復了香水包裝、圓瓶和天然成分。此項舉措算不上什么驚人之舉，然而是十分必要的，它把中斷了的與消費者的聯(lián)系又重新建立起來。產(chǎn)品質量的變化從來都不是一夜之間的事，而是一個潛移默化的過程。
(二)商標定位模糊
商標老化的一個重要的原因是商標定位模糊。定位的成功，可以使企業(yè)商標的競爭力大大提高，反之就會使企業(yè)的商標在消費者心中的形象更加模糊，使企業(yè)商標失去市場。在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，常常出現(xiàn)商標定位模糊導致市場失敗的例子，有的企業(yè)一會兒借勢于體育運動，推出“生命力離不開運動”對青年人進行大肆煽情；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大商標定位的訴求對象。更有甚者，有的企業(yè)由于前期的市場調研工作不夠深入，使企業(yè)不得不頻繁地變化商標定位，不但造成企業(yè)資源的浪費，也給企業(yè)的市場開發(fā)帶來了不利的影響。
正確的定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，企業(yè)要想擁有很高的市場份額，就必須將定位把握好。“七喜”定位非可樂就是成功的案例。李默然為“999'’胃泰進行的廣告訴求已經(jīng)深入人心，使其在消費者心中留下了深刻的印象，同時，在消費者的心里“999'’就是胃藥，這就是商標定位的功效。但是將“999'’擴展到啤酒上，就難免讓人不知所措，這就是定位的失控。我們必須將定位理論充分掌握并恰當運用，商標才會發(fā)揮強大的競爭力。
(三)缺乏鮮明的商標形象
商標形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式，是消費者進行購買決策時一個重要的影響因素。商標形象的沖擊力和輻射力一旦形成，商標就會鮮活地呈現(xiàn)在人們面前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到商標的存在。商標形象塑造貧乏現(xiàn)象主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費者關注的特性不一致，在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱，其次在商標的命名設計、圖案設計、廣告?zhèn)鞑サ确矫妫嬖谥旅娜觞c。
(四)單一產(chǎn)品策略導致的商標老化．任何一種產(chǎn)品都有一定的生命周期，如果采用單一產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的老化就會很容易導致商標老化。“南極人”商標就是如此，由于企業(yè)的全部廣告都集中在單一產(chǎn)品防寒外衣上，企業(yè)很快培育出了具有一定市場影響力的“南極人”商標，但是，商標也很快隨著產(chǎn)品進入衰退期而開始老化。
(五)廣告宣傳不及時會加速商標老化 ?
商標廣告的終止意味著其在市場上不復存在，失去了主導地位。行之有效的廣告策劃是確立商標形象的重要武器，但是在廣告策略上要不斷地更新廣告創(chuàng)意，使企業(yè)的廣告創(chuàng)意與企業(yè)的商標定位與商標形象保持高度一致，否則就會很容易導致商標老化。我國著名的煙草商標“紅塔山”，在全國煙草行業(yè)一直獨領風騷，在煙民的眼中抽“紅塔山”也是身份和地位的象征，許多成功人士都是該商標的忠實消費者。如今，隨著紅塔集團的戰(zhàn)略調整，廣告策略的變化，“紅塔山”在消費者心中的位置發(fā)生了很大的變化，逐漸失去了其原來的商標形象。
商標老化造成企業(yè)缺乏市場競爭力，市場份額下降，嚴重影響了企業(yè)的收益及發(fā)展?jié)摿Γ绾谓鉀Q商標老化問題，也就成了企業(yè)經(jīng)營過程中的一個重要問題。在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，商標更新已經(jīng)成了應對商標老化的重要方法。

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