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商標文化的內(nèi)層要素

商標文化的內(nèi)層要素由利益認知、感情屬性、文化傳統(tǒng)、個性形象四個方面構(gòu)成。
(一)利益認知
消費者認識到商品的性質(zhì)功能能夠給自己帶來某種利益，從而形成利益認知。利益認知是商標認知的重要方面。特定商標總是能向消費者傳遞信息，表示本企業(yè)商品能滿足消費者的某種需求，并強調(diào)該商品能更好地滿足這種需求創(chuàng)造更高的價值。海爾的家電產(chǎn)品就向消費者訴求其過硬的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在一定程度上，“海爾”在消費者心中成了質(zhì)量的保證。而且，消費者為了獲得這種質(zhì)量保證所帶來的利益寧可支付更高的價錢。麥當勞餐廳以其快捷的服務(wù)，除了滿足消費者的飲食需求外，還為消費者提供了干凈幽雅的就餐環(huán)境，正是因為它能帶來更多的利益，使習(xí)慣于中式口味的中國消費者也樂意光顧麥當勞這種西式快餐廳。減肥可樂之所以能獲得成功，就是因為它能給消費者帶來特殊的利益，在盡情享受可樂美味的同時不必擔(dān)心體重增加。
(二)感情屬性
消費者在商標利益的認知過程中，會將其轉(zhuǎn)化成一定的情感利益。在麥當勞就餐，幽雅干凈的環(huán)境能使人感到愜意舒適，這就滿足了消費者情感上的需求。又例如，穿著耐克鞋，可以更輕便地進行體育活動，使人感到更輕松自然，這就產(chǎn)生了商標文化的感情屬性。通過商標文化的感情屬性能令消費者產(chǎn)生更強烈的認同感，促使顧客滿意度的產(chǎn)生，更好地建立顧客忠誠度。例如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，除了強調(diào)其去頭屑二合一的功能外，更重要的是它強調(diào)該洗發(fā)水能使頭發(fā)更柔順，令你在任何場合都能保持自信。該洗發(fā)水的各種廣告創(chuàng)意，如女飛機技師、挑選舞蹈演員等，都一如既往地向人們訴求——“飄柔，就是這樣自信”的概念。這也是飄柔洗發(fā)水十幾年來穩(wěn)居市場份額中領(lǐng)先地位的秘訣。
(三)文化傳統(tǒng)
商標在一定條件下可成為文化傳統(tǒng)的代表。善于利用一國的文化傳統(tǒng)的背景優(yōu)勢，可以使商標更具魅力。法國是浪漫的國度，其出產(chǎn)的香水更是聞名于世。“嬌蘭”香水借助這種背景資源，在世界香水市場中獨占鰲頭。德國人具有嚴謹認真的個性，因此其出產(chǎn)的奔馳轎車也更能使消費者聯(lián)想到奔馳轎車過硬的質(zhì)量。中國是中華傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，因此中國出產(chǎn)的白酒就更能令華人接受。難以想象，如果茅臺的設(shè)備和原料都不改變，但將其生產(chǎn)作坊搬到美國，會產(chǎn)生什么效果。所以，文化傳統(tǒng)作為商標文化的內(nèi)層要素之一，值得企業(yè)好好研究。
(四)個性形象
商標文化的性質(zhì)之一就是個性鮮明，而個性形象也是商標文化內(nèi)層要素的構(gòu)成要素之一。鮮明的個性形象能突現(xiàn)商標文化，在個性化消費潮流的現(xiàn)代市場環(huán)境中，個性形象是企業(yè)商標營銷戰(zhàn)略所不可忽視的重要一面。運動鞋的巨頭耐克的個性形象就是“超越”。所以耐克要用優(yōu)秀的設(shè)計師設(shè)計；用一流的技術(shù)生產(chǎn)；用一流的運動員(如喬丹)作宣傳。所有的一切都能與那些想“超越”的消費者產(chǎn)生共鳴。同樣是轎車，在不同的商標文化下也展現(xiàn)出不同的個性形象。法拉利展現(xiàn)的是極時髦、活力充沛、刺激、冒險的個性；而奔馳則展示了富有的、世故的、高尚的、有權(quán)勢的個性形象。

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