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商標營銷者及企業員工是商標的建設者，商標營銷者的理念、行為構成商標文化的一部分。高素質的員工是商標文化的重要保證。員工是企業的寶貴資源和財富。商標文化需要企業員工去貫徹，通過員工深化烘托，通過員工向外部表現。作為世界上最成功的美國雜貨分銷商，沃爾瑪始終對員工有嚴格的要求。無論在什么情況下都要以笑臉相迎，提出了“八顆牙齒”原則。指的是無論何時都要向顧客展現露出八顆牙齒的笑容，只有這樣才能充分表現出沃爾瑪熱情周到的服務。處處從顧客角度出發，為顧客著想成了員工內心的信念。雖然在工作上沃爾瑪對員工要求甚嚴，但在生活當中，卻采取寬松和和氣的態度，老板經常到分店巡視，與員工親切地交談，每星期六舉行頒獎例會，由老板親自為各店評出的優秀員工發獎。有了激勵，員工工作更加努力，發自內心地以成為沃爾瑪的員工為榮，并真正把服務做到最好。豐田汽車流傳著這么一段動人的故事，雨天里，警察對一個男子行為感到大惑不解，這個人寧可自己不穿雨衣，也要把雨衣披在車上。于是，警察走上前去，對這名男子說： “先生，您太愛惜自己的車了，可是，這樣會把你淋出病來的。”那人笑笑說：“你錯了，這不是我自己的車，但這是我們豐田公司生產的車。”
擁有一批優秀的員工，是企業成功的關鍵。要創造一流的公司，就要具備一流的人才。敬業、愛崗、專業技能高、業務素質強的員工才是公司發展的主要推動者，才是商標文化的主要塑造者。
商標文化具有相對的穩定性，但在當今高速發展的社會中，也需要商標文化不斷地改進更新。阿溫?托夫勒說：“我們正在邁向的嶄新時代，是一個以高科技、高信息和經濟為目標的新組織方法作基點，為人類未來開創新紀元的時代。”商標文化只有挖掘內涵，提升理念，才能適應變化的文化需求。可口可樂最初訴求健康、幸福；隨著時間推移后來擴展到清新、歡樂、活力；之后又由于競爭區別的需要繼續延伸到美國生活方式、美國文化，即開心、歡樂、友愛、自由、活力和健康。

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商標管理文化的培育