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商標傳播文化的培育

商標傳播也稱商標溝通，是連接商標與消費者的橋梁。不同的傳播理念及不同的傳播方式構成不同的商標文化。傳播文化構建的出發點是消費者的價值取向，商標營銷者通過科學的市場調研以了解消費者的價值取向，針對消費者的價值取向確定商標傳播的宗旨，并以消費者喜好的訴求、傳播方式向其傳播商標的理念、利益。AbsolutVoSka，是來自瑞典的伏特加酒，成為20年來引導時尚流行和時代消費的經典商標。它的成功得益于該商標獨特的傳播文化。其廣告語“Absolut Per?fection'’(絕對完美)使得Absolut伏特加的廣告形成一個固定的模式：Absolut+一個與消費者易于溝通的、易有溢美的廣告詞。AbsolutVodka伏特加酒永恒的個性化包裝，對每一個消費者來說都不陌生：短頸圓肩的水晶瓶，獨創性地將所有標注AbsolutVodka伏特加酒的文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身。透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的AbsolutVodka伏特加酒。沒有傳統紙質酒標遮蔽的AbsolutVodka伏特加酒，讓消費者感覺到的是只有對自己有信心，別人對你才有信心。AbsolutVodka伏特加酒對自己的酒質有信心，才敢放棄傳統的紙質酒標以完全透明度使消費者對AbsolutVodka伏特加酒的酒質放心。從此，它的包裝以個性贏得消費者的認同，并很快傳播到世界各地。而現在的Abso?lutVodka伏特加酒的酒瓶形象，也不僅僅是一種伏特加酒的個性化包裝，而被同行以藝術價值為標準，將它視為一件藝術品來欣賞。在美國，AbsolutVodka伏特加酒經過4年發展，在同類產品中以每年平均20％一30％的增長率，領先于所有伏特加酒商標，1996年，銷售量達到50 000萬公斤。而一句“絕對完美”的廣告語伴隨AbsolutVodka伏特加酒的不斷壯大，成為美國市場家喻戶曉的廣告經典。
(一)商標文化的廣告傳播
廣告作為最有力的傳播工具，對商標文化的傳播自然相當重要。好的廣告創意能把商標文化融人其中，使受眾在觀看廣告時就受到商標文化的熏陶。廣告傳播商標文化的方式主要有以下幾種：
1．廣告詞。廣告詞往往由商標文化凝練而得，突出體現了商標文化的精華。廣告詞簡練、易記，能被廣泛運用于電視、廣播、戶外路牌等各種廣告方式，是廣告必不可少的構成部分。我們一提起某些商標，腦海里就能立即聯想到它們的廣告詞。“百事——新一代的選擇!”把它定位于年輕市場、訴求青春活力的商標文化表達出來了。“耐克——JUSTDOIT!”把它的那種追求灑脫自由的運動員精神表現得淋漓盡致。
2．背景氛圍。這主要針對廣告的視覺效果而言。人們所接受的信息中有肋％是通過視覺獲得的，可見創造適合商標文化的氛圍是取得良好的廣告效果的關鍵。萬寶路香煙的廣告就體現了濃濃的西部牛仔氣息。在遼闊的西部草原里，一幫目光深邃、勇猛的男子漢，卷起衣袖，露出多毛的手臂，指間夾著一只萬寶路香煙。通過背景的烘托，告訴人們“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”。伯爵表的廣告在極盡奢華的宴會上，高貴的女主人腕戴手表款款而來，頓時廳堂的目光全被吸引過來了，代表雍容典雅氣質的商標文化被自然地傳遞出來了。
(二)商標文化的公關傳播
公共關系也是商標文化傳播不可忽視的一個方面。相比廣告而言，公關活動更能獲得消費者的情感認同。而且公關傳播的范圍更為廣泛，不僅包括向外傳播，還面向內部員工，也是內外溝通達到和諧統一的手段。一般來說，公關活動可以從以下幾個方面展開：
1．贊助某些活動。這就是大型體育賽事總是有大批贊助商的原因。尤其是當贊助活動與商標文化主題相吻合時，收效更佳。世界名表勞力土就成功地策劃了一次公關活動。1978年，著名的登山健將霍爾頓?梅斯納實現了人類歷史上第一次不配氧氣筒攀登珠穆朗瑪峰的成就。當他站在8 848米的高峰時，宣稱： “我可以不需要氧氣筒，但是卻不能不戴我的勞力士。”勞力士表名聲大噪，在任何惡劣環境下仍保持精密的精湛技術受到廣泛認可，同時也登上了世界名表的巔峰。
2．與某些特殊場合聯系。一些商標定位明確，與特殊場合聯系可以對商標文化起鞏固和強化作用。例如，喜臨門酒就與喜慶的場合建立聯系， “大喜的日子，當然要喝喜臨門酒”。這使得人們一有慶典一類的活動就會想到喜臨門酒，提升喜慶的氣氛。另一洋酒也與其有異曲同工之妙，“人頭馬一開，好事自然來”。在正式的商業宴會，莊重的儀式上，人們喝人頭馬祝愿一切萬事如意。
3．公司格言、歌詞、訓詞。這種形式具有雙重作用，是一種精神公關。對內通過商標文化的內部傳播凝聚員工，對外通過商標文化的外部傳播使商標文化深人人心。例如，索尼就有一段很好的訓詞，突出展現索尼公司開拓進取的形象。“索尼就是開拓，她有如一扇打開的窗戶，向一切未知的世界，充滿朝氣和青春。困難的工作，人們不敢問津，人們繞道而行，索尼勇敢地向前沖。這就是我們的索尼，這就是我們索尼的勞動者。”這一段文字頻繁地出現在索尼的各種場合，營造了索尼團結上進創新的商標文化。
4．著名的歷史事件。這往往為商標文化蒙上一層傳奇色彩。例如，李維501 19世紀誕生的第一條牛仔褲。茅臺當年在巴拿馬展會敲破酒瓶，酒香四溢而奪獎。戴安娜王妃與查爾斯王子結婚時，西班牙王室所送的羅倍耶皮具。第一杯可口可樂的產生等。歷史事件為商標文化的宣傳提供了很好的素材，也構成商標文化的一個組成部分。

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