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商標的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>

(一)B／W模式
B／W模式是安德雷亞斯?布霍爾茨和沃爾夫蘭?維德曼(德國)兩位作者歷時四年，對世界上480個有效商標傳播案例研究的結(jié)果。他們分析了480個成功商標如何戰(zhàn)略性地影響消費者的購買決定。模式的核心是歸納出如何在戰(zhàn)略上找到影響消費者購買決策途徑的五種動機圈。五個動機圈是：價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，針對五種動機圈，作者提出了21種廣告戰(zhàn)略模式。
1．價值。消費者選擇商標是因為該商標能比其他競爭商標給他們帶來更大的價值。而消費者對商標所帶來的價值的判斷，越來越少地取決于它事實上的質(zhì)量，更經(jīng)常地以感知到的“潛在的”質(zhì)量為依據(jù)。潛在的質(zhì)量是消費者對商標的主觀評價。如德國的商品測試基金會曾驗證，超級市場上有一種洗面奶事實上比許多高價位的競爭產(chǎn)品質(zhì)量還要好，但只是引起市場份額較小的改變，并未導(dǎo)致那些高價位商標產(chǎn)品的銷售額下滑。對許多產(chǎn)品的事實質(zhì)量，如牙膏、洗衣粉等，消費者無法用五官去判別這些產(chǎn)品在技術(shù)質(zhì)量上的細微差別，對潛在質(zhì)量的判斷是消費者選擇商標的依據(jù)。對潛在價值的傳播要強調(diào)其獨特性、重要性、可信性、獨立性。建立潛在價值的商標廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂校?br> (1)訴諸需求的廣告策略。當消費者的需求受到的刺激越多，他就越迫切地想滿足這一需求。如何刺激消費者對商標訴求的需求成為該類廣告策略的要點。成功商標在刺激需求上所采用的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)有：樹敵手段、后期效應(yīng)手段、社會懲罰手段、問題類比手段。樹敵手段的基本原理是，給公司的商標最擅長對付的難題賦予一個很可怕的面貌，或起一個很可怕的名字，或以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前，喚起消費者的恐懼感，而商標所具有的特征能戰(zhàn)勝所樹之敵。如美麗塔冰箱保鮮袋的商標廣告便是通過樹敵而實現(xiàn)銷售指數(shù)的回升，美麗塔冰箱保鮮袋的銷售指數(shù)從1980年的100跌至1985年的87。消費者為什么一定要花錢去買一種價格昂貴的冰箱保鮮袋呢?營銷專家為克服銷售下滑，將家庭主婦經(jīng)常遇到的問題稱為“冰箱里的災(zāi)難”，還用圖片顯示“冰箱災(zāi)難”引致變形的塑料袋，并賦有威脅性的說明，說寶貴的維他命遭到了破壞。而保鮮袋破損或變形是一個很常見的問題，但這個司空見慣的問題現(xiàn)在被美麗塔冰箱保鮮袋的商標廣告告訴大家會造成一個“冰箱災(zāi)難”，消費者自然會去購買高質(zhì)量的保鮮袋。美麗塔冰箱保鮮袋的銷售量從1985—1988年增長了42％。后期有效手段的基本原理是，假設(shè)消費者無法解決一個表面上沒有危險的問題，而你卻將他必然陷入的處境戲劇化。社會懲罰手段則是假設(shè)消費者不能(很快地)解決他的問題，你把他所面臨的社會后果戲劇化。如海飛絲的廣告語是“你不會有第二次機會給人留下第一個印象”，在日本的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了，”女生認命地說。這時海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。該廣告寓意誰如果不消滅頭屑，將有許多倒霉的事等著他。問題類比手段的原理是以大自然作為參照物進行類比，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉(zhuǎn)折點。
(2)訴諸指標的廣告策略。從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍中提煉出一個特別的特征指標加以宣傳，讓消費者從中得到公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。消費者會把專家的看法作為產(chǎn)品質(zhì)量好的認定標準。商標產(chǎn)地也是消費者識別產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標。一些數(shù)字廣告給消費者一種很強的說服力。金龍魚“1：1：廠的廣告使消費者對其產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生強烈的認同。
(3)訴諸情感的廣告策略。這類廣告是向消費者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。這種商標廣告策略的使用能培養(yǎng)消費者的商標偏好。如飄柔的口號是：“用飄柔就是這么自信。”
(4)訴諸引導(dǎo)的廣告策略。把所有的廣告表現(xiàn)元素(圖像、聲音、風格和語言)調(diào)動起來，以引出惟一的、對購買決策特別重要的廣告論點。如訴求公司的商標具有最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象(即黃金標準)，從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標準。或在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，來引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。海王銀得菲的廣告詞“關(guān)鍵時候怎能感冒”就是在極端情況下來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能。以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。奧迪A6Auant的廣告將其省油的優(yōu)點表現(xiàn)得淋漓盡致。一位年輕的女士陪她丈夫去飛機場。路上，他告訴她，車子上的燈光、倒車檔在什么地方，當問到油箱在哪時，他想呀，想呀，想……該廣告使得奧迪車的銷量增加了22％。
2．規(guī)范。社會規(guī)范是人們大腦中所有道德行為規(guī)范的總和，人們在做出可能給自己帶來價值或利益的行為決策時，通常要考慮該行為是否與社會規(guī)范相違背。規(guī)范是人與人共處的基礎(chǔ)。規(guī)范是影響消費者購買行為的最重要的因素。消費者所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。以規(guī)范為基礎(chǔ)而構(gòu)建的廣告策略有：
(1)合乎規(guī)范廣告策略。這類廣告策略的實質(zhì)是向消費者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值。
(2)良心廣告策略。這類廣告策略渲染消費者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對他人的內(nèi)疚和不安。如1994年美國兒童套餐公司推出的良心廣告，使得兒童套餐在一年內(nèi)銷量上升了41％。一位可愛的小男孩面對母親匆忙做出的午間套餐，明亮的眼睛里充滿了失望與憂傷。職業(yè)婦女們看到這不由產(chǎn)生強烈的內(nèi)疚感。這時兒童套餐隆重登場，它分多種口味類型，品質(zhì)始終如一，可供負責的、有愛心的母親們自由選擇。這種套餐不會使母親們感到內(nèi)疚，相反使她們感到心安理得。
(3)懲罰廣告策略。該類廣告策略的基本原理是：告訴消費者，如果他們做出“錯誤”的購買決策，就不能達到自己的期望。懲罰的目的在于抓住顧客的自尊心，從而將他們的行為引導(dǎo)到既定的方向。
(4)不和諧廣告策略。該類廣告策略的原理是，向目標顧客傳達一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。
(5)沖破常規(guī)廣告策略。該類廣告策略的原理是，以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個普通的生活用品，以消除附著在產(chǎn)品身上的社會禁忌。
3．習(xí)慣。習(xí)慣影響著人們的各種行為，由習(xí)慣而產(chǎn)生的行為很少輕易改變。消費者的購買行為在很大程度上受習(xí)慣的影響。要想讓消費者接受新產(chǎn)品，改變消費者的現(xiàn)有消費習(xí)慣至關(guān)重要。要想改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，必須首先改變?nèi)藗兊恼J知。基于習(xí)慣的商標廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂校?br> (1)分類廣告策略。把公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習(xí)慣不同的另一類別中去。如德國的“開胃果園”干乳酪一直被消費者作為飯后甜點。而當公司制作了一個將該產(chǎn)品重新劃分到“餐間小吃”類別的廣告后，“開胃果園”從1978—1985年間銷量增長了150％。
(2)分級廣告策略。把公司的產(chǎn)品劃分到一個新的、更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)有產(chǎn)品展開激烈的競爭。
(3)替代廣告策略。為公司產(chǎn)品樹立一個令人意外的、可替代的新“對手”，拿你們公司的優(yōu)點與對手的缺點比較。澳大利亞的神奇蛋黃醬決定向所有的黃油商標發(fā)出挑戰(zhàn)：既然在沙拉中放蛋黃醬味道比放黃油好，你們?yōu)槭裁丛谌髦?里面夾有沙拉)中偏要首選黃油?此廣告一播出，引發(fā)了消費者“原來還可以這樣”的效果，從此神奇蛋黃醬開始了新生。
(4)新目標顧客廣告策略。用盡可能意外的方式讓新的目標顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新的顧客。
(5)情景化廣告策略。在消費者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用。這種廣告策略主要強調(diào)示范作用。
4．身份。身份是消費者選擇商標的另一個重要依據(jù)。商標是賦予消費者身份的重要符號。基于身份的商標廣告策略有：
(1)信條廣告策略。該廣告的基本原理是，用一個簡明扼要、不符合常規(guī)的信條來標榜公司的商標，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的身份。
(2)性格廣告策略。讓公司的商標有的放矢地傳遞目標顧客最渴望擁有的那種性格。
(3)明星廣告策略。用明星來體現(xiàn)目標顧客理想中的品格，將為消費者提供一個誘人的購買動機。
5．情感。情感能左右人們的思想、意愿和行動。消費者選擇公司商標的原因在于他們“愛”你們的商標。基于消費者情感動機的廣告策略有：
(1)情感轉(zhuǎn)移廣告策略。該類廣告的基本原理是，刺激消費者頭腦中已存在的“情感結(jié)”，使之與公司的商標融合在一起。
(2)憧憬廣告策略。將目標顧客對特定場景的憧憬表現(xiàn)出來，以使消費者與商標形成共鳴。
(3)生活方式廣告策略。該類廣告策略強調(diào)用商標體現(xiàn)消費者對一種可以實現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。
(4)小說式廣告策略。這類廣告策略是借鑒暢銷書的法則為商標營造強烈的情感。
以上五種動機圈，21種廣告模式的運用都必須從產(chǎn)品層面、消費者層面及情景層面進行分析。；
(二)商標個性的廣告策略
消費者對商標個性的識別和感知是通過與商標的接觸而形成的。廣告在傳播商標個性中的作用至關(guān)重要。對商標個性有貢獻的關(guān)鍵廣告要素有：
1．形象代言人。商標形象代言人的個性特質(zhì)會在很大程度上被消費者移植到商標個性中去。大衛(wèi)?奧格威通過啟用一個戴著一只眼罩的代言人，為哈薩威公司的襯衣創(chuàng)造了一個非常強有力的形象。動感地帶的代言人小天王周杰倫為該商標建立了“酷、時尚、獨立”的商標個性識別。
2．使用者形象。廣告中描述的商標使用者的類型構(gòu)成消費者感知商標個性的重要因素。那些商標使用者的個性特質(zhì)會被消費者看成商標個性的表現(xiàn)。
3．實施要素。電子類廣告中的音樂、視覺指導(dǎo)、編輯的速度、使用的顏色及印刷類廣告中的顏色、圖標、印刷樣式等都在傳達商標的某種個性。
4．一致性。傳播商標個性的廣告必須遵守一致性的原則。如果象征商標個性的重要要素能隨著時間的推移保持一致性，商標個性便會得以成功地被感知。否則，消費者便無法有效地形成對商標個性的識別。

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