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商標(biāo)傳播的重要性

商標(biāo)傳播是一個實現(xiàn)最初的商標(biāo)定位并在消費(fèi)者心中建立起預(yù)期商標(biāo)形象的過程。傳播指信息的傳遞、思想的交流、信息的發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)到共識的過程。成功的傳播取決于很多的因素，包括信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果以及信息發(fā)送、接收的環(huán)境等。
在基本的傳播模型中，發(fā)送方與接收方是傳播過程的主要參與者，信息和媒體是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是主要的傳播功能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種無關(guān)的外生變量。
傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型把消費(fèi)的反應(yīng)過程看做是由三個階段組成的一個依次向上運(yùn)動的過程，分別為：認(rèn)知階段、情感階段和行動階段。AIDA模型是指注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)。效果層次模型說明消費(fèi)者在由一個反應(yīng)層次轉(zhuǎn)入下一個層次前都必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)，而且這些反應(yīng)層次都是層層相接的，任何一個層次都不能被超越。創(chuàng)新擴(kuò)散模型用來說明消費(fèi)者采用一個新的商標(biāo)或新的服務(wù)過程經(jīng)歷了“意識、興趣、評價、試用”這幾個階段。信息處理模型與效果層次模型很相近，但在信息處理模型中有一個階段是其他幾個模型所不具有的，即保持記憶階段，說明消費(fèi)者只把自己認(rèn)為有價值和與己相關(guān)的，并能夠理解的那部分信息加以記憶。
米歇爾?雷(MichaelRay)提出了信息處理的三維模型。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型適用于這樣一種情況，即消費(fèi)者按照傳統(tǒng)的傳播模式描述的順序：學(xué)習(xí)——感受——行為來經(jīng)歷整個反應(yīng)過程。失調(diào)／6因模型用來說明消費(fèi)者有時在高度參與某項產(chǎn)品的購買時，由于看不出各種商標(biāo)間的差異，這時他會受一些外在的原因如別人的推薦而購買了某一商標(biāo)，他對所購的這一商標(biāo)往往會產(chǎn)生失調(diào)感，但會去積極地收集信息來減少自己的不協(xié)調(diào)感。低參與度反應(yīng)層次模型說明在低參與度的購買情境中，人們按“學(xué)習(xí)——行為——感受”的順序，經(jīng)歷了從認(rèn)知到行為至態(tài)度的轉(zhuǎn)變這個過程。
認(rèn)知反應(yīng)模型的核心是確定廣告信息引起的反應(yīng)類型以及這些反應(yīng)與廣告、商標(biāo)態(tài)度、購買意圖之間的相互關(guān)系，實質(zhì)是評價消費(fèi)者對他們收到的傳播信息的想法。推敲可能性模型最初提出用來解釋說服過程，即說服性信息如何通過影響目標(biāo)受眾并最終達(dá)到說服目的。這個模型說明改變消費(fèi)者的態(tài)度有兩條路徑，中心路徑(CentralRoute)和周邊路徑(PeripheralRoute)。
開發(fā)有效的商標(biāo)傳播計劃包括以下幾個步驟：1．確定目標(biāo)受眾。2．確定商標(biāo)傳播的目標(biāo)。3．傳播信息的設(shè)計。4．選擇合適的傳播信道。5．編制恰當(dāng)?shù)膫鞑ヮA(yù)算。6．確定有效的傳播組合。7．商標(biāo)傳播效果的測定。
B／W模式的核心是歸納出如何在戰(zhàn)略上找到影響消費(fèi)者購買決策途徑的五種動機(jī)圈。五個動機(jī)圈是：價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，針對五種動機(jī)圈，作者提出了21種廣告戰(zhàn)略模式。對商標(biāo)個性有貢獻(xiàn)的關(guān)鍵廣告要素有：形象代言人、使用者的形象、實施要素和廣告的一致性。
整合營銷傳播是現(xiàn)代企業(yè)建立商標(biāo)、維持商標(biāo)的有效有手段，它實現(xiàn)了從“由內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”傳播模式的轉(zhuǎn)變，同時整合營銷傳播還具有雙向溝通和保持傳播策略一致性的特征。整合營銷傳播要求建立消費(fèi)者資料庫，開展資料庫營銷，以及管理商標(biāo)接觸點，加強(qiáng)信息傳播的一致性。

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