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要了解商標個性，首先我們應對個性有所了解。個性(Personality)也稱人格，該詞來源于拉丁語Persona，最初是指演員所戴的面具，其后是指演員和他所扮演的角色。心理學家引申其含義，把個體在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質都稱為個性。個性的形成既受遺傳等生理因素的影響，又與后天的社會環境密切相關。因此，個性就是個體在多種情境下所表現出來的具有一致性的反應傾向，是個體對外界環境所做出的習慣性行為。對消費者的研究表明，消費者的個性直接影響著消費者的購買行為。消費者的個性預示并在一定程度上決定了消費者是否更傾向于采用創新性產品；是否更容易受他人的影響；是否對某些類型的信息更具有感受性等。這些心理特征不僅對產品選擇產生影響，而且還會影響消費者對促銷活動的反應以及消費者何時、何地和如何消費某種產品或服務。
商標與人有很多相似之處，它有外形、有個性、有商標文化、有壽命，甚至也有許多商標隱私，蕓蕓眾生中，具有鮮明性格特征的人令人難以忘懷，例如周星馳的滑稽、趙本山的土氣等。然而就如同世界上沒有兩個性格完全相同的人一樣，有的人活潑，有的人孤僻，有的人高傲，有的人謙卑……商標作為一個特殊的“人”，她也具有性格，商標有著特殊的文化內涵和精神氣質，這就是商標個性。商標個性是商標與商標之間識別的重要依據，美國著名商標策略大師大衛?艾克(DavidAck-er)曾在其商標形象論中提出：“最終決定商標的市場地位的是商標總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”因此，對于消費者而言，商標個性已成為某商標區別于其他商標最重要的特征。
所謂商標個性。是指產品或商標特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。商標個性可從投入與產出兩方面進行解釋。從商標執行者角度來看，商標個性是商標執行者期望通過溝通所要達到的目標，是傳播者所期望的商標形象。這是把設計好的商標個性植入消費者大腦的過程。而站在消費者角度，商標個性是消費者實際對設計好的商標個性的感知、認可能力的再現，是消費者對該商標的真實感受與想法，這是商標個性輸出的過程。

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個性與商標個性