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商標個性與商標形象

商標形象的涵義更廣，與商標個性的區別和聯系分析如下。
1．商標形象包涵了商標個性。商標形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關于商標知識和對商標主要態度的總和，包括了商標個性、產品屬性、用戶與商標利益的關系或原因。商標形象包括硬性和軟性兩種屬性，商標個性屬于軟性的屬性。商標形象是指人們如何看待這個商標，它是人們對商標由外而內的評價。而商標個性則是商標所自然流露的最具代表性的精神氣質，它是商標的人格化表現，一般以形容詞來描述。比如“海爾”的商標形象是獨特的服務、最具實力的中國家電企業、品質卓越、真誠、勇于創新等，其中的“真誠”和“創新”便是其商標個性。設想一下，我們可以把一個人看作是一個商標：她芳齡26歲，黑發白膚，身材嬌小，漂亮可愛——這就好比是某個商標的商標形象，人們往往用美好或丑陋來形容形象。當你與她接觸，逐漸了解她之后，你就會發現她勤勞、善良、溫柔而獨立、且獨具智慧——這些都是隱藏在她美麗外表之后的更深層次的個性特點與性格特征——于是，你就會非常樂意與她相處，甚至當她不在身邊時會十分想念她。有她相伴是一種快樂，你已經被她的價值和關心深深打動。這些就類似于人們與商標個性所產生的情感效應。
2．商標個性更具抽象性，是商標形象的關鍵與靈魂所在。；商標形象包涵了商標個性，但商標個性是塑造商標與商標之間形象差異的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的，但個性卻無法模仿。陳佩斯的光頭容易模仿，但陳佩斯的個性卻是獨一無二的。消費者對商標的認知也有一個逐步深入的過程，在這個過程中一般是從“商標標志”開始，到“商標形象”，再認識到“商標個性”，“商標個性”成為溝通的最高層面。商標個性比商標形象更深入一層，商標形象只是造成認同，而商標個性則可造成崇拜。一個商標的溝通若能做到個性層面，那么它在消費者心中的形象是極其深刻的，它的溝通也是非常成功的。“萬寶路”正是這樣一個極具個性的商標。萬寶路香煙就是一個將產品品質與感性特點聯結成簡單、有力的個性商標，同時將商標元素融合在一起的典型案例。萬寶路廣告恰如其分地通過從看得見、摸得著的表層東西升華到一種感覺的、理念的、精神的東西。萬寶路的紅色V形設計，簡直就成了萬寶路的代言人，不用文字或名稱，每當人們看到紅白相間包裝的紅色V形圖案，就會知道這是萬寶路香煙。如今紅色V形設計已成為萬寶路的標識。當然萬寶路的溝通遠不止停留在這最外層。為了實現更好的溝通，萬寶路商標被人格化了，莫里斯公司通過選擇萬寶路的象征物——西部牛仔樹立了其商標形象：自由、豪邁、野性與冒險。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中，就像一座橋梁連接了萬寶路香煙與萬寶路個性。而“力量”、“放蕩不羈”就成為萬寶路香煙區別于其他任何商標香煙的獨特之處，這就是萬寶路的商標個性，萬寶路與潛在顧客的溝通達到了最高境界。至此，人們對萬寶路不只是一種形象上的認識，而更是對萬寶路這一商標高度地認同與熱切地向往。萬寶路的商標資產就是通過“商標標志”、“商標形象”、“商標個性”這里外三層緊密結合而形成的。其中最外一層“商標標志”是基礎，最內一層“商標個性”是核心，中間一層“商標形象”是聯結兩者的一根紐帶。萬寶路對煙民之所以有如此大的吸引力歸根結底就在于萬寶路的商標資產尤其是商標個性。

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