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服務商標建立的核心是對服務過程的管理，保證它們提供給顧客全面的接觸，產生好的商標關系。企業應超越經濟和理性的聯系，建立情感紐帶。情感是服務內存要素，也是商標最重要的價值體現。總之，服務商標建設要突出服務的本質特征，創建服務商標應擺脫物質產品領域中過度的功能利益競賽和過分依賴廣告宣傳和標識設計的局面，將重點集中在服務過程和顧客體驗。商標關系很大程度上是在服務接觸的過程中創造的，一線員工具有核心作用。
1．注重員工的培訓。服務商標的建立不能只是通過媒體的傳播，更多是依靠企業中的每一位員工，從首席執行官到基層員工，員工是服務商標的有機組成部分，服務商標的創建是企業全體員工共同努力的結果。服務商標的塑造意味著所有的員工必須以提供與商標承諾相一致的方式為消費者提供服務。如麥當勞和迪斯尼都有高水平的人員培訓中心和確保提供統一服務的復雜系統。對消費者而言，員工是服務的主體，是為消費者履行合同的惟一人員，通過對員工的全面培訓，加強他們對商標的承諾意識，是服務商標成功的關鍵。迪斯尼商標的成功源于企業堅持了這樣的主張：員工認識到，無論何時在公眾面前，他們總是在舞臺上。企業讓員工時刻將自己作為演員來完成對顧客的服務。
2．將無形變有形的商標營銷。服務商標營銷中面臨的主要問題之一是消費者必須與無形的服務打交道，為了克服這一問題，營銷者可將服務企業作為商標。金融領域的研究表明，消費者對特定的金融產品幾乎不太清楚，他們也常常不希望知道太多，但他們更愿意認為最知名的企業有最好的金融產品。消費者選擇銀行最重要的一個準則是聲譽。使商標有形化還可以通過盡量多的使用與商標有關的實物，如員工的制服、辦公室布置、服務的環境、硬件設施等。與服務企業接觸的第一印象如停車場、大廈的設計，接待區域的設計，衛生間的設計等，所有這些都為消費者對服務商標的認知提供了依據。

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服務商標的建立