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品牌商標的界定

從品牌商標營銷的實踐來看，品牌商標的出現可追溯到19世紀早期，釀酒商為了突出自己的產品，在盛威士忌的木桶上打出區別性的標志，品牌商標概念的雛形由此而形成。可見品牌商標是為了幫助消費者識別不同的產品特征而出現的。下面是一些代表性的品牌商標定義。 ?
品牌商標是一種錯綜復雜的象征，它是品牌商標的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌商標同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定(D．0Silvh 1955)。
美國市場營銷學會對品牌商標的定義是：品牌商標是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。
早期的品牌商標界定主要強調品牌商標是一個區別其他產品的標志，其內涵相對狹窄。隨著品牌商標營銷實踐的不斷發展，品牌商標的內涵和外延也在不斷擴大。如果說品牌商標最初只是一個區別性的標志，那么，當今時代的品牌商標已成為消費者的價值源泉。一個品牌商標凝聚著消費者的綜合印象，在消費者心中發揮著重要的經濟職能。品牌商標的價值在于它在消費者心中獨特的、良好的、令人矚目的形象。品牌商標不只是手機上的諾基亞名稱和標識，而是諾基亞的名稱及標識能在消費者心中喚起的對該品牌商標手機的一切美好印象之和。這些印象既有有形的，也有無形的，包括社會的或心理的效應。
品牌商標已成為一種強有力的武器，不僅能改變一個行業的前景，一些強勢品牌商標甚至能深深根植于整個民族的心智，成為民族文化的一部分。可口可樂“快樂的、自我的”品牌商標理念已成為美國文化的象征。
哈金森和柯金(HankisonandCowking，1993)從下述六大方面闡述了品牌商標的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。
理查德?科赫在其著作《金融時報有關管理和金融方面的索引}中對品牌商標的定義為：“是給一個組織所提供的產品和服務的一種視覺圖案或名字，目的是將它與競爭對手的產品區分開來，并且使得顧客確信產品是擁有高品質和持久的質量的?！痹摱x強調了品牌商標給消費者帶來的利益。
美國三位咨詢專家則從關系的角度對品牌商標進行了界定：“在供應商和買家之間創造一種互動的承認關系，超越孤立的交易和特殊的個體?！痹谶@里，品牌商標被認為是一種關系，而不僅僅是一種產品。
品牌商標就是一種傳遞關鍵數據到市場影響抉擇的速記方法。在多數以消費者為中心的工業中，品牌商標是一個取得差異化和競爭優勢的重要手段，當顧客缺乏數據做出見多識廣的產品選擇時和在競爭者之間差異性很小或沒有的時候，它們的影響力最顯著。需要額外補充的是，當消費者將決策看得更為重要的時候，品牌商標更具重要性。

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