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品牌商標(biāo)的內(nèi)涵

品牌商標(biāo)從本質(zhì)上說，是向消費(fèi)者傳遞一種信息，一個(gè)品牌商標(biāo)內(nèi)含六層意思。
(一)屬性
一個(gè)品牌商標(biāo)首先代表特定產(chǎn)品的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、“一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù)”奠定了海爾中國家電第一品牌商標(biāo)的成功基礎(chǔ)。特定的屬性附著在一定的產(chǎn)品上，不同品牌商標(biāo)的產(chǎn)品表現(xiàn)為不同的屬性差異。消費(fèi)者可以根據(jù)不同的品牌商標(biāo)區(qū)分出同類產(chǎn)品的屬性差異，據(jù)此選擇自己所需求的產(chǎn)品。
(二)利益
消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。從消費(fèi)者視角，品牌商標(biāo)屬性就是品牌商標(biāo)功能和情感利益。“質(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益；“服務(wù)上乘”意味著極大方便了消費(fèi)者。
(三)價(jià)值
品牌商標(biāo)的價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，是品牌商標(biāo)向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，體現(xiàn)了制造商的某種價(jià)值感。品牌商標(biāo)的價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌商標(biāo)的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠度等消費(fèi)者對品牌商標(biāo)的印象緊密相關(guān)的、能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來效用的價(jià)值，是產(chǎn)品屬性的升華。例如：“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。品牌商標(biāo)價(jià)值需要通過企業(yè)的長期努力，使其在消費(fèi)者心目中建立起一定的價(jià)值，再通過企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。
(四)文化
品牌商標(biāo)的內(nèi)涵是文化，品牌商標(biāo)屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。“海爾”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。而“小糊涂仙”則象征“難得糊涂”的價(jià)值觀。
(五)個(gè)性
品牌商標(biāo)的個(gè)性是品牌商標(biāo)存在的靈魂，品牌商標(biāo)個(gè)性是品牌商標(biāo)與消費(fèi)者溝通的心理基礎(chǔ)。從深層次來看，消費(fèi)者對品牌商標(biāo)的喜愛是源于對品牌商標(biāo)個(gè)性的認(rèn)同。“海爾”最突出的品牌商標(biāo)個(gè)性是真誠。“沃爾瑪”則會(huì)使人感受到它“勤儉、樸實(shí)”的個(gè)性。
(六)使用者
品牌商標(biāo)暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌商標(biāo)將消費(fèi)者區(qū)隔開來，這種區(qū)隔不僅從消費(fèi)者的年齡、收入等表象特征體現(xiàn)出來，更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者心理特征和生活方式上。如買奔馳車的人是追求彰顯身份和地位的成功人士。
品牌商標(biāo)的內(nèi)涵在于它除了向消費(fèi)者傳遞品牌商標(biāo)的屬性和利益外，更重要的是它向消費(fèi)者所傳遞的品牌商標(biāo)的價(jià)值、品牌商標(biāo)個(gè)性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌商標(biāo)文化。品牌商標(biāo)屬性、品牌商標(biāo)利益、品牌商標(biāo)使用者、品牌商標(biāo)價(jià)值、品牌商標(biāo)個(gè)性及品牌商標(biāo)文化這六種要素共同構(gòu)成品牌商標(biāo)的內(nèi)涵，這六者是一個(gè)緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體。
“屬性、利益和使用者”是形成一個(gè)品牌商標(biāo)的基礎(chǔ)，而品牌商標(biāo)價(jià)值和品牌商標(biāo)個(gè)性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進(jìn)一步的升華。如果一個(gè)公司把品牌商標(biāo)僅看成是某一個(gè)元素的符號(hào)，它就忽略了品牌商標(biāo)內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌商標(biāo)的挑戰(zhàn)是要深度地開發(fā)品牌商標(biāo)的意義，如果一個(gè)品牌商標(biāo)只具備了“屬性、利益和使用者”這三個(gè)基本要素，我們稱它為淺意品牌商標(biāo)；能被看出所有六層意義，我們稱它為深意品牌商標(biāo)。在品牌商標(biāo)的六大元素中，價(jià)值處于中心地位，品牌商標(biāo)的價(jià)值是品牌商標(biāo)的精髓，是成為深意品牌商標(biāo)的關(guān)鍵。品牌商標(biāo)價(jià)值是在淺意品牌商標(biāo)基礎(chǔ)上的升華，一個(gè)品牌商標(biāo)最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。強(qiáng)勢品牌商標(biāo)無一例外是靠其核心價(jià)值獲得消費(fèi)者的品牌商標(biāo)認(rèn)同。 “讓我們做得更好”使飛利浦作為大型電子品牌商標(biāo)的核心價(jià)值倍增，“IBM就是服務(wù)”的核心價(jià)值讓消費(fèi)者認(rèn)知藍(lán)色巨人的內(nèi)涵。

標(biāo)簽：公主嶺林芝阜陽中山佳木斯寶雞山東

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