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產(chǎn)品商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)的區(qū)別

英國(guó)學(xué)者Dechematony等(1999)通過(guò)對(duì)20位商標(biāo)專(zhuān)家的調(diào)查對(duì)服務(wù)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)的區(qū)別得出以下結(jié)論：(1)商標(biāo)概念在物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)中是類(lèi)似的，因?yàn)樗唤缍轭櫩托闹欣硇缘暮透星榈母兄M合。(2)服務(wù)和物質(zhì)產(chǎn)品商標(biāo)化的原則在商標(biāo)概念層次上基本是一致的，但在實(shí)施方法上有不同的側(cè)重。(3)服務(wù)組織，特別是金融服務(wù)企業(yè)，在將商標(biāo)發(fā)展成為一種簡(jiǎn)化顧客比較和選擇競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)產(chǎn)品的工具方面沒(méi)有給予足夠的重視。(4)服務(wù)商標(biāo)與顧客有許多的接觸點(diǎn)，面臨著服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題，這種情況可以通過(guò)“愉悅顧客”的文化，通過(guò)更好的培訓(xùn)及更開(kāi)放的內(nèi)部溝通得到改善。(5)成功的服務(wù)商標(biāo)來(lái)自對(duì)關(guān)系的維護(hù)，來(lái)自員工和顧客對(duì)特定功能和情感價(jià)值的尊重。(6)從實(shí)踐看，服務(wù)商標(biāo)缺乏情感紐帶，識(shí)別性不足。
消費(fèi)者與服務(wù)商標(biāo)的接觸看不到有形的東西，但能感受到“服務(wù)企業(yè)做事的方式”。由于服務(wù)的無(wú)形性、不可分割性、生產(chǎn)及消費(fèi)同時(shí)存在以及無(wú)法儲(chǔ)存四大特質(zhì)，決定了服務(wù)商標(biāo)有別于一般的產(chǎn)品商標(biāo)。
1．表現(xiàn)形式不同。產(chǎn)品商標(biāo)是以有形產(chǎn)品為主體的；而服務(wù)商標(biāo)的表現(xiàn)形式則是無(wú)形的，帶有情感性的服務(wù)內(nèi)涵。 ?
2。媒介不同。產(chǎn)品商標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行溝通和傳遞的；而服務(wù)商標(biāo)則是通過(guò)人來(lái)溝通和傳遞的，比產(chǎn)品商標(biāo)更難把握，更加強(qiáng)調(diào)規(guī)范性和一致性。
3．運(yùn)用對(duì)象不同。一般商標(biāo)運(yùn)用的對(duì)象是產(chǎn)品；而服務(wù)商標(biāo)運(yùn)用的對(duì)象是行為過(guò)程。
4，運(yùn)用方式不同。一般商標(biāo)運(yùn)用的方式是對(duì)實(shí)體的消費(fèi)，而服務(wù)商標(biāo)運(yùn)用的方式是對(duì)服務(wù)水平的消費(fèi)。
5．功能的區(qū)別。McCbnald(2001)認(rèn)為雖然在營(yíng)銷(xiāo)中商標(biāo)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的功能是一樣的，但在實(shí)際操作過(guò)程中它們之間仍然存在著區(qū)別。例如，在服務(wù)企業(yè)中，商標(biāo)作為一個(gè)特殊角色起著極其重要的作用。強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)往往可以增加消費(fèi)者對(duì)無(wú)形服務(wù)的信任，減少消費(fèi)者所感知到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)等。
6．服務(wù)商標(biāo)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的特征。
(1)認(rèn)同性。可記憶的，能被社會(huì)公眾所形成共識(shí)的服務(wù)，包括為服務(wù)商標(biāo)起一個(gè)名稱(chēng)，樹(shù)立公眾形象，向大眾表明規(guī)范承諾。
(2)獨(dú)特性。服務(wù)商標(biāo)必須具備自己的個(gè)性，要有被人們?nèi)ッ枋龅目蓞^(qū)分其他商標(biāo)的作用。
(3)一致性。產(chǎn)品商標(biāo)的一致性和連貫性完全可以通過(guò)產(chǎn)品的一致性來(lái)體現(xiàn)，與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，服務(wù)的無(wú)形性決定了要保持前后一致性的操作是很難的，這也正是影響服務(wù)商標(biāo)的關(guān)鍵。
(4)服務(wù)商標(biāo)被認(rèn)知的長(zhǎng)期性。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)商標(biāo)從現(xiàn)實(shí)認(rèn)可到參與是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者惟有不斷地根據(jù)顧客的需求更新自己特色，歷經(jīng)無(wú)數(shù)次比較、鑒別、改進(jìn)方能確立服務(wù)商標(biāo)在消費(fèi)者心中的形象和地位。
(5)服務(wù)商標(biāo)品質(zhì)的獨(dú)占性。服務(wù)商標(biāo)提供的是一種勞務(wù)，是一個(gè)服務(wù)行為過(guò)程。這要求服務(wù)者必須具備綜合技能和知識(shí)，如服務(wù)技能或服務(wù)知識(shí)、服務(wù)銷(xiāo)售技術(shù)、職業(yè)道德、判斷能力和消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)等。所有這一切又是服務(wù)提供者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷演化才被顧客公認(rèn)而成為一種服務(wù)規(guī)范，并以商標(biāo)形式確定，其他服務(wù)者只能模仿而不能完全學(xué)會(huì)。
(6)服務(wù)商標(biāo)的高滿(mǎn)意度。服務(wù)商標(biāo)，應(yīng)最能了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，能直觀(guān)地察看到消費(fèi)情況的變化，面對(duì)面地聽(tīng)取顧客的消費(fèi)訴求，最迅速地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

標(biāo)簽：寶雞佳木斯山東中山林芝公主嶺阜陽(yáng)

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