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品牌定位策略（7）

十三、文化定位
品牌文化定位是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑，使受眾對品牌在精神上產生高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感，形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的坐騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創新先鋒”。
利用文化定位還可以通過引起消費者聯想使產品深植于消費者腦海中，以達到穩固和擴大市場的目的。孑L府家酒是此方面的成功者。按中國的傳統風俗，喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握這一點，將自身定位于“家酒”，引起消費者關于此方面的聯想。它作為“家酒”在消費者心目中具有不可動搖的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人們就會不由自主地在腦海中勾畫出合家團聚的喜慶場面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然縈繞左右。
文化定位能使品牌形象獲得消費者的認同和忠誠。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。
十四、消費群體定位
該定位直接以產品的消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，以此來獲得目標消費群的認同。該定位以產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位基礎。
以勞斯萊斯為例。它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪式生活方式的一種標志。90多年來，勞斯萊斯公司出產的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛，最昂貴的車價高達34萬美元。據調查，擁有這兩種品牌轎車的消費者有以下6大特征：①他們中有2／3的人擁有自己的公司或者是公司的合伙人；②幾乎每個人都有數處房產；③每個人都擁有一輛以上轎車，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳；（筘0%的人有藝術收藏；⑤40%的人擁有游艇；⑥平均年齡在50歲以上。由此可見，勞斯萊斯體現了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式。人們購買勞斯萊斯，似乎不是在買車，而是在買一種超豪華的標簽。
把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產生“我自己的品牌”的感覺。如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；北京統一石油化工公司的“統一經典”潤滑油將目標鎖定為“高級轎車專用潤滑油”。
成功運用消費者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。耐克以喜好運動的人尤其是喬丹的熱愛者為目標消費者，所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現了喬丹的風貌，將其拼搏進取的精神與積極樂觀的個性融人耐克之中，也成功地樹立了耐克經久不衰的品牌形象。百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請邁克爾?杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜。而百事也成了“年輕、活潑、時代”的象征。
十五、情景定位
情景定位是將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯想，從而產生購買欲望和購買行動。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一項調查，發現在9種環境下消費者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后、午餐和晚餐之間、午餐時、晚餐時、與客人進餐時、洽談業務時、晚間工作時、與同事進餐時、周末。上述9種飲用情況，能使雀巢咖啡獲得強烈的品牌聯想。
“八點以后”馬克力薄餅聲稱是“適合八點以后吃的甜點”，米開威( Milky Way)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”。它們在時段上建立了區分。八點以后想吃甜點的消費者會自然而然地想到“八點以后”這個品牌；而在兩餐之間的時間，首先會想到米開威。康寶( Canbells)定位于午餐用的湯。配合這一定位，它一直以來不斷地在午間通過電臺廣告宣傳，提起午餐湯，康寶就會浮上人們的心頭。喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，健身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起喜之郎。

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