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中國(guó)商標(biāo)命名的發(fā)展趨勢(shì)

從國(guó)外商標(biāo)的分析中我們可以看到當(dāng)前國(guó)外商標(biāo)的命名趨勢(shì)是從競(jìng)爭(zhēng)型轉(zhuǎn)向功能型。表現(xiàn)在內(nèi)容上不再直接、生硬地表達(dá)商品的質(zhì)量、特性或生產(chǎn)者的主觀意志，而采取一種從側(cè)面烘托，與商品保持一種若即若離的含蓄手法。表現(xiàn)在形式上則越來(lái)越致力于創(chuàng)造字典上所沒(méi)有的新詞作為商標(biāo)，其中又可分為美國(guó)的橫空出世式和英國(guó)的舊詞翻新式。
而從中國(guó)商標(biāo)的譯名上我們看到的與此有相同有不相同的趨勢(shì)：從“音譯加義”所加的“義”上看，多數(shù)也采取了側(cè)面烘托式，這點(diǎn)與國(guó)外的趨勢(shì)是一致的，但中國(guó)明明有現(xiàn)成的創(chuàng)造從沒(méi)有過(guò)的新詞的手法(即通過(guò)純粹音譯)，卻又不受商界的歡迎，這又是與國(guó)外趨勢(shì)不同的地方。這一不同體現(xiàn)了不同的語(yǔ)言心理：西方語(yǔ)言可以輕易地接受完全不表義的新詞作商標(biāo)，而漢語(yǔ)從心理上排斥完全不帶義的文字組合。
那么，在面臨著俗、古、土、洋、霸、熟、僻七大威脅的中國(guó)商標(biāo)命名向何處去?我們的看法是：
第一、內(nèi)容上，必然也會(huì)走上從競(jìng)爭(zhēng)型向功能型的道路，直接的標(biāo)記或述志必將為側(cè)面的烘托所取代。實(shí)際上，這也是擺脫七大威脅的最好方法。
第二、形式上，中國(guó)商標(biāo)會(huì)擺脫明確表義的傳統(tǒng)形式，但不會(huì)走上只有字形、字音而無(wú)字義的當(dāng)代西方模式，而將在中西結(jié)合中走出一條自己的路子，其中最為看好的將是兩種形式，一是外文商標(biāo)的音譯加義式，從加義后詞義的完整性著眼，又可分為“奔馳”式(完全或明顯成詞)，和“海菲絲”式(意義含蓄而朦朧)，后者將更受歡迎；二是受此啟發(fā)的中國(guó)商標(biāo)先取洋名再音譯的假譯名式。其中同樣也有含義的“避風(fēng)塘”式和不含義的“雅戈?duì)枴笔剑笳咭自於罢咻^難。但中國(guó)人的心理無(wú)疑會(huì)歡迎前者。

標(biāo)簽：林芝佳木斯阜陽(yáng) 寶雞中山公主嶺山東

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