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中國商標的國際化命名

自從中國加入世貿組織以后，中國經濟融人世界已經成為不可阻擋之勢。一邊是，外國商品潮水般地涌人中國；另一邊是，中國的產品出口同樣出現了幾倍、幾十倍的增長現在可說世界上已沒有一個地方不在銷售著中國的產品。中國參與國際競爭已是個不爭的事實。由于現在的商業競爭在很大程度上表現為品牌競爭，中國如何自創品牌，如何使中國自創的品牌走向世界已成了一個十分現實而又迫切的問題。這也為命名藝術提出了一個新的任務，即中國商品命名的國際化問題。十多年以前，人們還沒有十分關注到這個問題，也許還有人把這個問題想得比較簡單，認為聯合國已經通過了把漢語拼音方案作為國際標準，只要把漢語商標名稱改寫成漢語拼音，不就是“國際化”了?1 1993年有一份資料統計說，在1850余個中國出口商品商標中，以漢語拼音及其與漢字同現構成的商標命名有1661個，占了近90％，1反映了那時的情況。十多年過去了，情況有了很大的不同。為了了解國人在這個問題上的新認識，以及中國商標名稱國際化的技巧，我們從2003年、2004年、2005年中國的名牌產品，2006年的推薦名牌產品，和2003年、2004年上海市的推薦名牌產品中，找出了一些帶有“洋名”的牌子，來看看情況如何。之所以選擇這些材料，是因為這些品牌基本可以確定是中國的產品，而從別的渠道收集來的可能有的本來就是外國的品牌，討論它的“國際化命名”就成笑話了。
2003年、2004年、2005和2006年的中國推薦名牌產品分別為153、271、505和566項，2003年、2004年上海市的推薦名牌產品分別為387和422項，全部合計為2304項次(之所以說“項次”，是因為有不少重復)，其中有拉丁字母名稱的僅245項。這個數量是偏少的。當然其中有些原因，例如這個活動是在國內展開的，未必都要求報外文名稱；歷年的數字有不少重復，以“項次”為基數統計不夠精確；還有不少有拉丁字母名稱的沒有收進去(例如我們知道“美加凈”的外文名是Maxam，“樂凱”的英文名是Lucky)，等等。但即使去掉重復，把項次減到1500，有字母的商標再擴大一倍到500，這個數量還是少的。至少說明在意識上人們還沒有對之非常的重視。
在245項帶拉丁字母的名稱中，采用漢語拼音或漢語拼音縮寫的商標有127個，占了一半以上。這是另外一個值得注意的數字。這個數字比起十多年前的那個統計當然是有了很大的下降，但同時也說明，我們的多數企業還沒有意識到商標名稱國際化的重要性。
有人會問，為什么采用了連聯合國也承認的漢語拼音方案也不能算國際化?這是因為，商標所表示的商品是希望人家購買的，對于商標的要求，生產者和消費者是不同的，在名稱翻譯的問題上，生產者也許以為把原來的中文名稱轉寫成外文，只要不違反商標法和有關規定，就已經完成了任務；但消費者卻不如此想，他仍會要求商標“明白易懂”、“有最大的識辨性”、“簡單、動聽、易記”、“有趣有味、有藝術性”’，可說普天之下，人同此心。只是這次的消費者換成了外國人，因而同樣的“明白易懂”、“動聽易記”等就有了不同的標準：中國人以為“明白易懂”、“動聽易記”的，外國人未必同樣認為“明白易懂”、“動聽易記”，有時情況可能恰恰相反。譬如說“張三李四”、“長江黃河”，中國人覺得再簡單不過了，寫成漢語拼音，“Zhangsan Lisi”、“Changjiang Huanghe”外國人就會瞪眼老半天，不知道怎么念。商標譯成外文，是要給外國人念的，如果他覺得拗口、不響亮、記不住，或者不知所云‘，那就失去了商標的意義。漢語和西方語言相比，在語音上有一些重大的區別，除了有聲調和聲韻相拼規律不同之外，還有一些元音、輔音是西方主要語言如英語、法語等很少用的，漢語拼音方案為此在拉丁字母表里借用了一些西方語言不常用的字母。一般西方人見了這些字母，往往不知道如何去讀。例如“i、q、x，zh、ch、sh，Z、C”等。加之，中國商標的命名是以義為主，以形和音為輔，寫成拼音以后，對于外國消費者來說，就只剩下形和音的問題。如果音不好念甚至念不出，形又看不習慣，那商標吸引購買的誘惑力就損失了一大半。
正是由于從實踐中發現漢語商標的國際化并不像想象的那么簡單，這才引起了人們對商標命名國際化問題的關注，這也才有了十多年來中國商標在洋化過程中的各種嘗試。下面我們將以我們所收集的這兩百多個商標為主，加上從網絡等其他地方收集的部分，對中國商標國際化命名的技巧作一個初步探索。需要說明的是，很多命名帶有偶然性，是由一些偶然因素引起的，如果不是當事人說出來，別人可能永遠也不會明白。例如本書前面舉到的電影演員馬曉晴的名字，恐怕誰也不會想到“晴”字里合了“清”“明”兩個字(就是從字形上猜出了，如果不知道她生于清明節那一天，也不會往那個方向上猜)!商標命名也有這種因素，特別是利用拉丁字母來命名，每一個字母后面背藏什么“玄機”，如果當事人不說，別人也是很難猜出來的。因此下面的一些分析，只是我們就事論事甚至是望文生義的分析，有分析得不對之處，還請當事人出來指正。當然，如果我們“過度分析”，說出了當初命名者也未必想到的含意，那就請把它看作中國商標命名藝術的共同財產，讓大家一起來分享。
從總的來看，中國商標的國際化命名可以分為三個大類，分別是以中文為主、以外文為主，和中外并重的，然后再分出若干個小類。

標簽：平涼寶雞林芝山東阜陽佳木斯中山公主嶺

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