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商標(biāo)功能的變化、商標(biāo)的發(fā)展經(jīng)歷了一段漫長的歷程。從打在牲口上作為所有權(quán)象征的烙印，到陶匠在陶器上留下的作為來源標(biāo)記的記號(hào)，商標(biāo)隨著商業(yè)與貿(mào)易的繁榮起著越來越重要的作用。比如說“白兔兒”標(biāo)記，它被認(rèn)為是中國的第一個(gè)商用商標(biāo)。作為質(zhì)量與信譽(yù)的標(biāo)記，商標(biāo)使消費(fèi)者得以在知情的前提下選擇產(chǎn)品，做出快速?zèng)Q定，因而它也是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一種形式。如今，在工業(yè)化推動(dòng)下，伴隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的興起，通信和廣告業(yè)的發(fā)展，商標(biāo)、品牌的保護(hù)行業(yè)已成為數(shù)百億美元的全球產(chǎn)業(yè)。由于商標(biāo)的品牌無論在世界上還是在各公司的損益表上都扮演著愈加重要的角色，針對(duì)商標(biāo)所有人的服務(wù)也繁榮起來。
任何一個(gè)商標(biāo)生命周期都必然具有以下三個(gè)階段：第一階段，商標(biāo)的誕生和申請(qǐng)注冊(cè)；第二階段，商標(biāo)權(quán)利的實(shí)施；第三階段，商標(biāo)價(jià)值的最大化。①商標(biāo)的誕生和申請(qǐng)注冊(cè)。假設(shè)一個(gè)公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品需要一個(gè)名字將其與競(jìng)爭者的產(chǎn)品區(qū)分開，該公司就可以申請(qǐng)一家命名機(jī)構(gòu)，根據(jù)公司的競(jìng)爭戰(zhàn)略，結(jié)合語言和文化上的考慮來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的名字。一旦選定了某個(gè)名字，許多公司會(huì)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的包裝，通常包括標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品外包裝，這些都可以作為商標(biāo)保護(hù)。②商標(biāo)權(quán)利的實(shí)施。一旦商標(biāo)處于使用中并且獲得注冊(cè)，商標(biāo)所有人的權(quán)利必須得到實(shí)施。事實(shí)上，在有些國家，比如美國，法院對(duì)商標(biāo)所有人有強(qiáng)制規(guī)定，即他們有維護(hù)并實(shí)施自己商標(biāo)權(quán)利的義務(wù)。③讓商標(biāo)價(jià)值最大化。作為一種無形資產(chǎn)，一項(xiàng)有價(jià)值的商標(biāo)或品牌將在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上增加公司的資產(chǎn)價(jià)值，它不僅能促進(jìn)其公司價(jià)值，也能提高其借貸能力。同時(shí)，一項(xiàng)有價(jià)值的商標(biāo)或品牌也會(huì)增加公司的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗菑?qiáng)有力的營銷工具，是公司針對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)收取額外費(fèi)用的依據(jù)，也是利用品牌許可、特許或品牌延伸等有償手段提高公司收入的有力杠桿。

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