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在商標管理體制下，由市場總監統一指揮和協調銷售、市場研究、廣告促銷及各品類經理的工作，各部門向市場總監匯報工作。每個品類經理負責協調各商標經理間的工作，并指導產品的營銷計劃和執行工作。每個商標經理主要為商標制定營銷目標、制訂戰略營銷計劃和戰術營銷計劃，并向其品類經理匯報工作。助理商標經理和助理主要是協助商標經理工作的順利開展。
商標經理的職能主要可以概括為以下兩項。
①商標經理需要在對消費者、競爭者和外部市場環境進行分析研究的基礎上，為商標制定營銷目標及制訂戰略營銷計劃和戰術營銷計劃。具體來說，戰略營銷計劃著重于細分市場的確定、商標定位及在此基礎上的商標中長期發展策略；而戰術營銷計劃涉及短期內的產品開發，價格的制定，分銷渠道的選擇，廣告、促銷、公關等營銷戰術的具體擬定。
②商標經理需要組織、協調公司內外所有相關職能去實施圍繞商標的營銷組合與相關決策，以實現商標營銷目標。形象地說，在公司內部，商標經理是消費者的代言人；而對于外部市場，商標經理則是公司內外營銷力量的組織者和推動者。具體表現在以下兩個方面。
其一，進行必要的市場調研，掌握并分析、處理市場信息，以增加利潤。商標經理需要在對消費者、競爭者和外部市場環境進行分析研究的基礎上，為所轄商標制定營銷目標、制訂戰略營銷計劃和戰術營銷計劃。商標經理需要組織、協調公司內外所有相關職能部門去實施圍繞商標的營銷組合與相關決策，以實現商標營銷目標，監管保證價格策略和銷售策略的嚴格執行；對市場計劃執行情況的信息進行連續地跟蹤測量和監控，掌握市場變化。
其二，建立產品定位，正確評估特定產品的市場前景，選擇合適的商標形象定位。維護商標形象，利用營銷手段，準確把握產品的投放時機；有效利用促銷手段；提高服務，盡量避免無謂的消費者投訴；進行成本控制管理和利潤考核，防止非正常損失。由于商標所處的環境不斷變化，商標經理必須關注影響商標的各種因素，諸如相關技術、原料、競爭對手、核心工作人員等。

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商標經理制的實施