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商標資產的含義

商標資產（brand equity）這一概念最早于20世紀80年代由廣告公司提出來，隨后因為一連串的并購案涉及與一系列的商標名稱、標示物相聯系的有形資產和無形資產而使商標資產這一概念被關注和深入研究，并引發了人們對有關商標資產的定義、測度及運行機制的全面系統的研究。20世紀90年代初，商標資產概念開始影響我國，從《經濟日報》及各地舉辦“中國馳名商標評選活動”，到北京名牌資產評估事務所1995年開始借鑒財務世界（Financial World）雜志的方法每年提供《中國商標價值研究報告》，都可看到商標資產概念的影響，商標資產已為我國企業所重視。
像應用類學科的其他概念一樣，商標資產的內涵和外延一直是一個有爭議的話題，但是商標資產確實存在，它超越一般資產的價值，并且這種價值又基于商標對消費者的動員力。消費者喜愛的商標，其知名度高、美譽度好，甚至存在不同程度的商標忠誠度，消費者為了選擇該商標愿意付出更高的價錢。即商標資產也可視為將商品或服務冠上某種商標后所產生的額外收益。本章將從三個不同的角度簡單介紹商標資產的概念：基于財務會計的商標資產概念；基于市場商標力的商標資產概念；基于消費者的商標資產概念。
1. 基于財務會計的商標資產概念
從財務會計角度提出的商標資產概念是為了方便計算企業的無形資產，以便向企業投資者或者股東提交財務報表；為企業并購、合資等商業活動提供依據。這種概念認為，商標資產本質上是一種無形資產，一個強勢商標被視為具有巨大價值的可交易資產。如美國食品和煙草巨人菲利普?莫里斯公司以129億美元購買卡夫（Kraft）商標，該價格是卡夫（Kraft）有形資產價值的四倍。
商標資產的財務會計概念模型主要可用于以下目的：①向企業的投資者或股東提交財務報告，說明企業的經營績效；②便于企業資金募集；③幫助企業制定并購決策。財務會計概念模型把商標資產價值貨幣化，迎合了公司財務人員把商標作為資本進行運作的需要。
2.基于市場的商標力概念模型
基于市場的商標力概念模型是指一個強勢商標應該具有強勁的商標力，在市場上可以迅速地成長，從而把商標資產和商標成長戰略聯系起來，即商標資產的大小應體現在商標自身的成長與擴張的能力上。例如，商標延伸、商標背書、主副商標以及子商標策略的應用等。對于企業來說，引入一個全新的商標所花費的成本要比商標延伸的啟動成本高得多，而且失敗的幾率也要高。因此，商標延伸已為絕大多數企業所使用，而這正是強勢商標商標力的具體體現。
基于市場的商標力概念模型是順應商標不斷擴張和成長而提出的。該模型與財務會計概念模型最大的不同在于：財務會計概念模型著眼于商標的短期利益，而基于市場的商標力概念模型研究的重心則轉移到商標的長遠發展潛力上。學者們開始在該模型中比較深入地研究商標和消費者之間的關系，并第一次把商標資產與消費者態度、商標忠誠度、消費者行為等指標聯系起來。
3.基于消費者的概念模型
與前兩種概念相比，基于消費者的概念模型是從消費者的角度來定義商標資產的，這也是絕大多數學者所采用的方法。如果商標對于消費者來說沒有任何意義（價值），對消費者產生不了什么影響，那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了。因此，商標資產的核心是如何與消費者建立起聯系，消費者如何理解該商標的意義和內涵等。大衛?艾可將商標資產分為商標知名度、商標聯想、商標認知質量、商標忠誠度和其他專有資產這五個方面，就是從這個角度出發的。
商標資產積累的第一步是拓展商標知名度，讓消費者認識它是了解它和喜愛它的前提。其次是與消費者的需求之間建立聯系，很好地滿足消費者的需求。也就是說，當消費者產生了對該類產品的需求時，就能夠很自然地聯想到該商標。第三，商標的產品功能和績效必須滿足消費者的要求。第四，商標必須與競爭對手區分開來，并表現出相對于競爭對手的獨特優勢。第五，商標必須與其終端消費者建立某種情感聯系。只有知道某商標處于商標金字塔的哪個位置，商標經理才能制定出適宜的戰略和策略來維持或提高顧客的忠誠度。

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