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商標(biāo)資產(chǎn)的有形構(gòu)成要素

商標(biāo)資產(chǎn)確實(shí)存在，學(xué)術(shù)界和業(yè)界從不同的方面描述和概括出了它的價(jià)值。但是，商標(biāo)資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它不可能由有形的實(shí)物資產(chǎn)來(lái)表示，而必須借助于別的因素，如商標(biāo)的名稱、標(biāo)志、包裝等。由于商標(biāo)資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)和意義在于消費(fèi)者看到商標(biāo)的方式以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，因此，要使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所標(biāo)示的商品和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)，就需要投資于商標(biāo)形象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和親近，從而讓消費(fèi)者接受這一商標(biāo)，形成商標(biāo)忠誠(chéng)度，最終達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)——積累商標(biāo)資產(chǎn)。
商標(biāo)資產(chǎn)可以分成兩部分，即商標(biāo)資產(chǎn)的有形要素和無(wú)形要素。商標(biāo)資產(chǎn)是基于消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)形成相對(duì)穩(wěn)定的形象認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)，形成商標(biāo)資產(chǎn)的無(wú)形要素；而商標(biāo)資產(chǎn)的有形要素則為無(wú)形要素的形成提供了物質(zhì)層面的支撐。
商標(biāo)資產(chǎn)的有形要素是指那些用以標(biāo)記和區(qū)分商標(biāo)的商標(biāo)設(shè)計(jì)等有形的事物。從商標(biāo)發(fā)揮區(qū)分作用的情況和一些著名商標(biāo)成功的歷史看，主要的有形要素有：商標(biāo)的標(biāo)志和標(biāo)記、廣告和廣告樂(lè)曲以及包裝等。
1.商標(biāo)名稱
商標(biāo)名稱是信息傳達(dá)中極有效的“縮寫(xiě)符號(hào)”，它簡(jiǎn)潔地反映了產(chǎn)品和服務(wù)的中心內(nèi)容或者企業(yè)所倡導(dǎo)的觀念、文化等核心要素。消費(fèi)者了解營(yíng)銷信息花費(fèi)的時(shí)間往往在幾分鐘以上，而注意、理解并記住一個(gè)商標(biāo)名稱卻只需要幾秒鐘的時(shí)間。如Lenovo就是商標(biāo)名稱的一個(gè)典范。2003年，聯(lián)想集團(tuán)將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著傳承其一貫傳統(tǒng)；新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表聯(lián)想的核心是創(chuàng)新。
2.標(biāo)志和標(biāo)記
標(biāo)志和標(biāo)記從產(chǎn)生之日起一直都是表示起源、所有權(quán)或組織的一種方式。研究表明，一些接觸視覺(jué)的商標(biāo)要素往往在傳播商標(biāo)和建立商標(biāo)資產(chǎn)時(shí)起著關(guān)鍵作用，因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的屬性必須包含鮮明的個(gè)性和特色的文化等抽象的內(nèi)涵，而簡(jiǎn)潔、凝練的標(biāo)志和標(biāo)記則可將這些個(gè)性和豐富的內(nèi)涵生動(dòng)、形象而又直觀地傳達(dá)給目標(biāo)群體。
深圳金地集團(tuán)堅(jiān)持以科學(xué)理性的精神和眼光為基礎(chǔ)，以博大精深的專業(yè)知識(shí)為后盾，運(yùn)用科學(xué)合理、適合消費(fèi)者實(shí)際需求的規(guī)劃設(shè)計(jì)，力求給消費(fèi)者一個(gè)舒適完美的居住環(huán)境，實(shí)現(xiàn)業(yè)主的高品質(zhì)的生活，所以提煉出“科學(xué)筑家”作為金地（Gemdale）商標(biāo)的核心訴求點(diǎn)。
3.廣告語(yǔ)和廣告樂(lè)曲
廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞有關(guān)商標(biāo)的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)，如可口可樂(lè)的“永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”等；此外，恰當(dāng)、獨(dú)特的廣告語(yǔ)和廣告樂(lè)曲也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象和認(rèn)知，如在新天地葡萄酒的廣告片中，選用了電影《花樣年華》主題曲，加上梁朝偉和張曼玉的表演，取得了良好的傳播效果。
4.包裝
包裝是設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品中一個(gè)重要的組成部分。它不僅具有保護(hù)商品、便于攜帶和運(yùn)輸?shù)然咀饔茫€能標(biāo)明商標(biāo)，并傳遞描述性和說(shuō)服性信息，從而促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)。因此，包裝被譽(yù)為“沉默的推銷員”。

標(biāo)簽：三門峽無(wú)錫哈爾濱錦州唐山保山丹東大興安嶺

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