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實施零售商自有商標策略的條件

盡管愈來愈多的業內人士主張零售商實施自有商標戰略，但是零售商不應盲目跟風，事先應了解符合怎樣的條件才可以考慮實施自有商標策略。
1.一定的規模和實力
從歐美國家自有商標的發展可以看出，采用自有商標策略的多是實力雄厚的大型零售集團。零售商需要在連鎖化程度、營業總面積、銷售網絡、商品銷量達到一定規模后，才能考慮實施自有商標策略。由于該策略的實施是一個龐雜的工程，包括市場調研、選定產品種類、研發與設計、商標管理、委托生產或自行組織生產、制定價格和實施營銷策略等步驟。沒有足夠的資金和技術，自有商標是不可能取得成功的。而且為了推遲“零售之輪”現象的出現，零售商必須通過實現大量銷售，借大批量的訂單實現規模經濟，降低生產成本。
2.良好的企業形象
零售商自有商標可以被視為零售企業商標的一種延伸。它的成敗與否往往取決于零售商是否具備良好的形象和口碑。已有很多研究證明，消費者購買自有商標的傾向與零售商的商標形象正相關。消費者對零售商的信任和忠誠，削弱了其對自有商標風險的感知，增強了消費者的購買信心。可見零售商樹立的良好形象是實施自有商標策略的前提。
3.產品開發能力
通過上文對實施自有商標過程的論述可以看出，零售商不僅要洞察市場銷售規律，還必須對商品本身有相當的了解，這就需要零售企業必須具備既了解市場、又精于產品的專業人才，而這種對人才的需求隨著自有商標數量的增加和范圍的擴展而不斷加大。是否具備專業人才隊伍已成為決定自有商標實施與否的關鍵所在。
4.質量控制能力
自有商標以零售商的名義銷售，其質量的好壞直接影響到零售企業的形象，所以質量控制顯得格外重要。不同于對制造商商標進貨時的質量檢驗，對于自有商標的質量控制是貫穿于商品的生產—運輸—銷售全過程的，這就對零售商提出了更高的要求。零售企業質檢人員必須對自有商標生產的各個環節進行監控，并及時檢驗產品質量。質檢人員除了應具備專業技術知識外，還要克服供應商分散、生產進度不一的困難。
5.商標管理能力
零售企業管理人員除了要為自有商標制定合理的商標結構外，還需要具備商標管理的能力。例如，制訂合理的營銷計劃、應對突發事件、利用事件營銷、培養自有商標與消費者的關系、維護自有商標正當權益不受侵犯的能力。相對于制造企業，零售企業管理人員在這方面普遍缺乏必要的理論和經驗。
6.零售人員的凝聚力
零售人員面對的是最終消費者——自有商標成敗的裁判。一線員工是否能正確理解并執行管理層制定的自有商標策略，將直接影響消費者的選擇。要想讓消費者接受自有商標，甚至成為自有商標的忠實追隨者，就必須先讓自己的員工認可自有商標。
7.資金實力出于以下原因，零售商必須具備雄厚的資金實力方可實施自有商標策略：① 前期的市場調查需要資本，而分析的結果很可能是放棄開發自有商標；② 自有商標的生產、銷售周期長，需要用大量資金；③ 需要選擇供應商，并尋找合作伙伴、進行談判、達成協議的交易成本巨大；④ 自建流水線或物流配送系統，甚至自建工廠需要投入大量的資金，而且成本收回的周期較長。
8.穩定的供應商
出于選擇供應商成本的考慮，零售商可以建立與供應商的穩定的合作關系。這樣可以保證自有商標生產的穩定和長期統一，保證相關市場信息和研發設計的保密性，確保自有商標商品的質量。
當零售商具備以上條件后，可以考慮實施自有商標策略。

標簽：唐山保山哈爾濱錦州無錫三門峽丹東大興安嶺

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