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商標文化構成

商標文化是在商標建設過程中不斷發展而積淀起來的，由商標理念文化、商標行為文化和商標物質文化三部分構成。商標理念文化是商標文化的核心，它是有關商標精神和商標價值觀方面的內容，決定了商標將成為什么樣的商標；商標的行為文化是商標傳播、營銷過程中所展現的文化，在商標營銷的每一個環節都要充分體現商標的精神，并保證每一營銷環節都有助于商標文化的形成，有助于樹立良好的商標形象；商標物質文化是商標文化思想的實物體現，企業通過產品、品名、標識、包裝等方面體現商標文化的思想和商標價值觀。
1. 商標理念文化
在一種文化體系中，最核心的部分是這種文化的精神和價值觀，它構成文化的精髓，掌控著文化的發展方向。價值觀是人們關于什么是有意義的或無意義的根本看法，是人類所特有的價值取向的根本見解。不同的價值觀決定不同的文化風格，如東方文化注重集體主義，西方文化注重個人主義，由此形成了在組織內部的不同管理風格和組織結構。在企業中，價值觀影響著企業的各個方面，如管理者、員工、產品、組織、工作環境、營銷、商標和文化等。
商標理念文化是指商標在市場營銷中形成的一種意識形態和文化觀念。它是商標文化中的心理部分，可稱為“心理文化”。商標理念是商標文化的核心，是商標的靈魂。商標理念文化包括商標精神、商標愿景、商標倫理道德、價值觀念、目標和行為規范等。它決定商標的個性和商標形象，決定商標態度，以及商標在營銷活動過程中的行為表現。海爾的商標精神是“真誠到永遠”，諾基亞的是“科技以人為本”，飛利浦的是“讓我們做得更好”等，它們都是商標對消費者和社會的承諾，影響著企業和消費者的思想。
在商標營銷過程中，企業把這種商標價值觀貫穿于商標營銷的每一環節，從產品設計、功能特性、品質到營銷、傳播和服務，無不體現商標精神。
2. 商標行為文化
行為是一切文化成敗的關鍵。“每一個價值觀都會產生一套明確的行為含義”。商標行為文化是商標營銷活動中的文化表現，包括營銷行為、傳播行為和個人行為等，是商標價值觀和企業理念的動態體現。商標行為是構建商標價值體系、塑造商標形象的關鍵。好的商標行為文化要通過有效的執行去貫徹實施，從而發揮文化的效力。
商標價值是在商標營銷中實現和建立的，離開市場營銷活動，商標就失去了生命；商標行為是商標精神的貫徹和體現。商標文化在商標運動中建立，商標價值在營銷中體現；商標行為是商標與顧客建立關系的核心過程，關乎商標的個性彰顯和商標形象塑造，關乎企業營銷的成敗，關乎企業的生命。
商標行為決定了商標的命運，一切在行動中產生，一切也在行動中消亡。商標行為必須與商標精神相一致，真正做到將商標精神全面貫徹落實。商標行為文化主要包括以下幾個方面。
1）商標營銷行為
商標營銷行為包括產品、價格、促銷和分銷等4P組合和服務。營銷行為中，服務作為一種獨特的方式，是商標行為的主要內容，也是商標塑造的重要環節。
2）商標傳播行為
商標傳播行為是廣告、公共關系、新聞、促銷活動等，傳播行為有助于商標知名度的提高和商標形象的塑造。
3）商標個人行為
商標是多種身份角色的市場代言人，商標行為包括企業家、員工和股東等個人行為。他們的行為構成了商標個人行為，商標行為又代表著他們的行為。
3. 商標物質文化
商標物質文化是商標的表層文化，由產品和商標的各種物質表現方式構成。商標物質文化是商標理念、價值觀、精神面貌的具體反應。盡管它處于商標文化的最外層，但卻集中表現了一個商標在社會中的外在形象。顧客對商標的認識主要來自商標的物質文化，它是商標對消費者的最直接的影響要素。因此，它是消費者和社會對一個商標總體評價的起點。
根據商標的物質構成要素，可以將商標物質文化分為產品特質和符號集成兩方面。
1）產品特質
產品特質是商標必須具備的功能要素，是消費者需求的出發點。產品特質包括產品功能和品質特征，是消費者對商標的基本需求，是消費者對商標功能的價值評判標準。
2）符號集成
符號集成是多種商標識別元素的統稱，它們能包裝和完善商標，為消費者提供產品功能價值外的需要。它包括：①視覺部分：商標名稱、標識、Logo、產品形狀、顏色、字體等；②聽覺部分：音量、音調和節拍；③觸覺部分：材料、質地；④嗅覺部分：味道、氣味。
商標文化系統由理念文化、行為文化、物質文化三部分組成，它們形成了商標文化由表層至里層的有序結構。物質文化，最為具體實在，屬于表層文化；行為文化是一種活動，處在淺層；制度文化屬觀念形態的表現形式，是人與物的結合部分，屬中層文化；精神文化是價值觀和文化心理，屬核心文化。各系統之間相互影響、相互制約和相互滲透。精神文化是商標文化的基礎，行為文化、制度文化和物質文化均在此基礎上產生；行為文化是商標文化的外殼，它是物質文化、制度文化和精神文化動態的反應；制度文化是商標文化的關鍵，它把物質文化、行為文化和精神文化有機整合，統一為整體；精神文化是主導、是中心，它決定著其他文化的變化和發展方向。

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