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商標傳播的概念

作為學術概念，“傳播”是多義的。美國早期社會科學家庫利（Charles Horton Cooley）最早把傳播這個概念用于人際關系。他說，所謂傳播是人際關系借以成立的基礎，又是它得以發展的機理。它是精神現象轉換為符號，并在一定的距離空間得到搬運，經過一定的時間得到保存的手段①。這個定義從幾個方面對傳播進行界定：它是人際關系成立的基礎；它是以符號為作用媒介進行的；它包括“表現”和“傳達”兩種意義，在傳達過程中又具有保存或記錄的功能。
傳播學作為一門學科存在，有它自己的發展歷史，即有它自己的學科準備時期和成熟時期。從其準備時期看，它有兩個學科淵源：一個是20世紀20年代以來的物理及信息科學的發展；另一個是同時期發展起來的新聞學。被包容在信息科學中的傳播學，隨著自然科學和社會科學相結合的強大發展趨勢，而愈益成為一門邊緣學科。
盡管關于傳播的定義很多，但大多數學者都同意，“傳播就是發送者通過一定的媒介把信息傳輸到接受者那里的過程”。綜上所述，可以對傳播作出如下總結：
（1）從最一般的意義上說，傳播是社會信息的傳遞；
（2）傳播表現為傳播者、傳播渠道、受眾之間一系列的傳播關系；
（3）傳播是由傳播關系組成的動態的、有結構的信息傳遞過程；
（4）傳播是社會性行為，傳播關系反映了社會關系的特點。
傳播是營銷人員與消費者之間的橋梁，也是消費者與他們身處的社會文化環境的中介。商標傳播則是商標與消費者建立聯系的重要中介。盡管商標傳播的研究在國內開始的時間較晚，但還是有不少國內學者對其進行了定義，簡介如下。
余明陽與舒詠平在商標研究現狀基礎上提出商標傳播的概念。目前商標研究主要有兩大塊內容，即商標的靜態構成，商標的動態經營。他們認為，無論是對商標的靜態構成研究（包括商標名稱、商標設計、商標的產品指代、商標的文化內涵、商標的價值等），還是對商標的動態經營研究（包括商標定位、商標戰略決策、商標管理、商標營銷、商標的延伸等），這其中都忽略了商標推廣，更沒有從商標傳播的角度來研究。商標傳播的內涵，首先應該是一種操作性的實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務等傳播手段，最優化地提高商標在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。而對商標傳播的基礎、規律、方式方法的探討和總結，則構成商標傳播學的內容。
鐘育贛認為，有效的商標傳播能使企業、產品和服務與競爭者相區別，樹立差異化的形象與口碑。本來沒有多大差別的東西，能讓顧客、公眾和社會感受到不一樣的價值。這里重要的不是這個“價值”是否真實存在，而是顧客和利益相關者是否感受到產品與競爭對手的差別。商標傳播所打造的不一樣的價值，會集中通過商標差別反映和表現出來。商標傳播依靠的是商標差別制勝，這種以形成商標差別為導向的傳播就是商標傳播。
相比較而言，陳先紅除了從商標所有者有意進行商標塑造的角度對商標傳播下了定義，還強調了商標傳播的目的是要獲取消費者的信任和購買意向：所謂商標傳播，是指商標所有者找到自己滿足消費者的優勢價值所在，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可和信任，產生再次購買的愿望，并不斷維護對該商標的好感的過程。
關于商標傳播的學科定位，余明陽與舒詠平認為，商標是傳播的產物，商標研究應定位于傳播學。雖然商標重在消費者的感受與評價，但是商標畢竟是商標的所有者進行自覺傳播的結果。因此他們認為，商標研究應定位于傳播學，并提出“商標傳播”概念與傳播學視野中專門化研究的主張。
也有學者認為，由于兩者的出發點不同，商標傳播的立足點應在營銷學上。從營銷角度看，商標打動消費者，消費者帶動銷售；從傳播角度看，商標的傳播者最關注的是目標受眾。這兩種表達體現了不同的指導觀念：將商標傳播的對象表述為消費者，體現的是在營銷上獲利的功利觀念；而將商標傳播的對象表述為受眾，強調的是受眾對商標的認可與接受，體現的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，對商標傳播者來說，他所尋找的目標受眾既是目標消費者，又是商標的關注者。

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