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商標傳播的特點

商標傳播的特點
1. 經(jīng)濟性
商標傳播是人類經(jīng)濟活動的產(chǎn)物，因此這種特殊形式的大眾傳播最鮮明的特點就在于它具有經(jīng)濟性。這里的經(jīng)濟性包括兩個方面的含義。
一方面，商標信息的傳播可以帶給消費者（受眾）大量有用的信息，提供合適的產(chǎn)品和服務，滿足他們在生產(chǎn)和生活中的需求，幫助他們解決問題，使他們獲得一定的經(jīng)濟效益。尤其是在商家和消費者之間信息嚴重不對等的時代，商標傳播使得消費者信息獲取水平有了較大的改善，從而在商品選擇的時候可以有所鑒別，在眾多同類產(chǎn)品中選擇出最適合自己需求的那一種，從而實現(xiàn)消費者的經(jīng)濟效益。
另一方面，商標信息傳播經(jīng)濟性表現(xiàn)在它可以增進消費者（受眾）對商標所提供的產(chǎn)品或服務的了解，從而選擇這個商標，產(chǎn)生消費行為，給商標經(jīng)營者帶來經(jīng)濟效益。如“哈根達斯”冰淇淋一直在傳播著“愛她，就帶她到這里來”的商標信息，這正好滿足了年輕女性消費者“渴望浪漫”的心理需求，促使她們愿意花多10倍甚至更多的錢去購買無論是在口感還是質(zhì)量上與其他商標沒有太大差別的冰淇淋，從而為商標經(jīng)營者帶來豐厚的利潤。
2. 主動的信息傳播過程
商標傳播是一個受控的信息傳播過程。商標信息無論是其產(chǎn)生、傳播和反饋過程，還是其形式和內(nèi)容，都受控于商標經(jīng)營者。商標信息的產(chǎn)生及其內(nèi)容的構(gòu)成是由商標經(jīng)營者支配的，商標經(jīng)營者按照自己的主觀意愿對其進行加工；商標信息的傳播也是由商標經(jīng)營者決定其表現(xiàn)形式，并選擇相應的媒體將其傳播出去；商標經(jīng)營者為了了解商標信息傳播出去后的效果，通常會主動進行調(diào)查和測試，而且這一商標信息的反饋過程也是受到商標經(jīng)營者的控制的。
3. 目的性和針對性
商標傳播具有極強的目的性和針對性。商標傳播過程是一個由商標經(jīng)營者控制的過程，因而也就不可避免地帶有商標經(jīng)營者強烈的目的性，即希望消費者接受商標信息并產(chǎn)生購買該商標產(chǎn)品的行動。商標傳播的目的性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
（1）商標傳播的對象明確。通常針對目標市場進行傳播，在商標信息的組織與構(gòu)成的時候，就是以目標市場為核心的。
（2）商標信息的表現(xiàn)形式是以目標市場接受信息的能力來設計的，以便消費者（受眾）更好地受到商標信息的影響。
（3）商標傳播后須進行效果測定。依照一定的目的，以適當?shù)姆绞絺鞑サ纳虡诵畔⒃谀繕耸袌鲋挟a(chǎn)生了多大的效果，這才是商標經(jīng)營者最關(guān)心的事情。通常會采用多種測試方式來了解。
4. 付費性
商標傳播具有付費性。商標經(jīng)營者進行商標傳播時必須支付一定的費用，以獲得商標信息傳播活動的主動權(quán)和控制權(quán)。以通過廣告形式進行商標傳播為例，廣告經(jīng)費包括廣告調(diào)查研究費用、廣告設計制作費、廣告媒體費等。不同的商標信息傳播所需的經(jīng)費是各不相同的，但總的來看，商標信息的傳播費用正連年上升。如美國1989年的廣告費總額達到1 239.3億美元、日本為367.6美元、英國為136.3億美元，三國的廣告費分別占國民生產(chǎn)總值的2.4%、1.39%、1.6%。我國1995年至1997年的中央電視臺黃金時間廣告“標王”的價格從3 000萬元人民幣直竄到3.2億元人民幣?？梢?，商標傳播決不是“免費的午餐”，而是需要商標經(jīng)營者付出一定的經(jīng)濟代價的。
5. 策劃性
商標傳播具有策劃性。在商標傳播中，為了使受眾了解企業(yè)及其產(chǎn)品，接受某種觀念或思想，激發(fā)受眾的購買欲望，進而促成人們的購買行為，商標經(jīng)營者往往會對傳播活動進行科學、周密的戰(zhàn)略策劃。這些策劃通常會包括傳播什么樣的商標信息能夠更好地吸引受眾的注意，采用什么方式來傳播會更加與眾不同，通過怎樣的媒體組合可以達到傳播范圍的最大化，等等。正是這些貫穿商標傳播過程始終的策劃活動，使商標傳播按照商標經(jīng)營者的意愿進行著，并產(chǎn)生了一定的效果。

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