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商標偏好指數分析

商標形象塑造的成功與否，不能由企業來裁判，而是由消費者的偏好決定的。因此，消費者的商標偏好指數就成為一種衡量商標形象塑造效果的重要方法，該方法具有較強的可操作性，以及有效性。因此，目前該方法也越來越多地被企業界和理論界所共用。
1.商標偏好指數
1）商標偏好指數的含義
商標偏好指數分析法是指通過消費者群體對某一商標的喜好強度（即商標偏好指數）的調查分析，結合該商標的市場認知度、市場定位、市場占有率狀況，獲得相應的商標管理的改進策略和措施。
商標偏好指數計算公式為
商標偏好指數＝商標偏好度/商標認知度
式中：商標偏好度是指某一市場中的消費者對某種商標的喜歡程度，以實際被調查的消費者總數中喜歡這一商標的消費者所占比例來表示；
商標認知度是指同一市場中消費者對該種商標的知曉度，以實際被調查者總數中知道該商標的消費者所占比例來表示。
商標偏好指數計算結果分析如下。
（1）商標偏好指數在0.5~1.0之間，表示該商標的產品較受消費者的歡迎。
具體情況可結合商標認知度來分析。如：商標認知度高，而商標偏好指數在0.5~1.0之間，這表明企業商標處于良好狀態；反之，企業商標宣傳力度不夠，需要通過增加廣告宣傳力度和公共關系策劃力度，提升商標認知度，從而實現銷售業績的提升。
（2）商標偏好指數在0.2~0.5之間，表示該商標的產品受消費者歡迎程度為一般。
具體可分兩種情況來討論：首先，在商標認知度高的情況下，分析是否與公司目標市場定位有關，如果是，則表明企業商標處于良好狀態，否則公司就需要考慮改進產品品質、產品包裝、款式和產品服務，從而提升產品偏好度，以達到改善企業銷售業績的目的；其次，在商標認知度不高的情況下，需要考慮采取改進商標偏好度的策略措施，決不可貿然采用提升商標認知度的策略措施，以免造成資源的浪費。
（3）商標偏好指數小于0.2，表示該商標不受消費者歡迎，一般來說，應淘汰該產品。
2）商標偏好指數的分析過程
（1）選取一定數量樣本，即消費者，對他們進行某一商標產品認知度和商標偏好度的調查。
（2）對調查數據進行處理，分別計算商標偏好度和商標認知度。
（3）計算商標偏好指數。
（4）根據商標偏好指數的大小，結合商標認知度，制定相應的商標管理措施。
2.商標偏好指數的作用
1）衡量目標市場定位的準確性
在一定程度上，商標偏好指數的高低可以用來判斷細分市場是否恰當，企業目標市場定位是否準確，通常可引進目標市場系數這一指標，目標市場系數是指消費者占整個市場消費者的比重。
目標市場系數＝目標市場消費者人數/整個市場消費者人數
定位指數=商標偏好度/目標市場系數
定位指數的大小反應了企業目標市場定位的準確程度。
定位指數在0.5~1.0之間，表示企業對目標市場的判斷和定位是比較準確的。
定位指數小于0.5，表示企業目標市場定位錯誤或不準確，存在定位模糊和定位過寬的可能性較大，需要進一步明確定位或對市場重新進行細分。
定位指數大于1.0，表示企業可能存在定位偏窄的問題或市場細分標準選擇不當，需要重新審視原有定位是否恰當。
2）評價市場的占有率
商標偏好指數反映了某個消費者對某種商標產品的喜歡程度，而市場占有率反映了消費者實際購買該商標產品的情況，市場占有率越高，表明實際購買該產品的消費者越多。用商標偏好指數和市場占有率兩個指標構造二維矩陣，用以幫助正確分析市場。

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