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美國加利福尼亞大學的詹妮弗?艾克教授，于1997年8月在《市場研究》雜志上發表了一篇題為《商標個性維度》的論文，第一次根據西方人格理論的“五大”模型，以個性心理學緯度的研究方法為基礎，以西方著名商標為研究對象，發展了一個系統的商標個性維度量表（brand dimensions scales，BDS），得到了商標的五大個性要素，即商標個性的五大維度：純真（sincerity）、刺激（exciting）、稱職（reliable）、教養（sophisticated）和強壯（ruggedness），在學術界引起了較大的轟動。
在研究的過程中，詹妮弗?艾克教授初步獲得了309個意義比較單一的商標個性形容詞，并通過淘汰測試獲得了114個用于測試商標個性特質的詞匯。然后通過對631個具有代表性（代表美國）的樣本、37個商標的初步測試，得到一個包括5個維度的量表。在這五個維度下面又有15個層面，并包括42個商標人格特性。
這五大個性要素將很多商標個性描述得非常到位。比如，康柏、柯達在“純真”這一項上非常明顯；LEVI’S、萬寶路、耐克在“強壯”這一項上表現突出。
這套量表是迄今為止對商標個性所作的最系統、最有影響力的測量量表。據說，它可以解釋西方93 %的商標個性的差異，其理論在西方營銷理論和實踐中得到廣泛的運用。
2001年，為了探討商標個性維度的差異性，詹妮弗?艾克教授與當地學者合作，繼續沿用了1997年關于美國商標個性維度開發過程中使用的方法，對日本和西班牙這兩個分別來自東方和拉丁文化區的代表國家的商標個性維度和結構進行了探索和檢驗，并結合1997年對美國商標個性的研究結果，對三個國家的商標個性的維度及原因進行了綜合分析。結果發現，美國商標個性的獨特性在于“強壯”（ruggedness）；而日本商標個性的獨特性是“和平的”（peacefulness）；西班牙商標個性的獨特性卻是“熱情/激情”（passion）。
這個研究總體上證明了“商標的五大個性要素”在跨文化中的有效性，即它具有一定的通用性。

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商標的五大個性要素