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美國加利福尼亞大學(xué)的詹妮弗?艾克教授，于1997年8月在《市場研究》雜志上發(fā)表了一篇題為《商標(biāo)個(gè)性維度》的論文，第一次根據(jù)西方人格理論的“五大”模型，以個(gè)性心理學(xué)緯度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名商標(biāo)為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的商標(biāo)個(gè)性維度量表（brand dimensions scales，BDS），得到了商標(biāo)的五大個(gè)性要素，即商標(biāo)個(gè)性的五大維度：純真（sincerity）、刺激（exciting）、稱職（reliable）、教養(yǎng)（sophisticated）和強(qiáng)壯（ruggedness），在學(xué)術(shù)界引起了較大的轟動(dòng)。
在研究的過程中，詹妮弗?艾克教授初步獲得了309個(gè)意義比較單一的商標(biāo)個(gè)性形容詞，并通過淘汰測試獲得了114個(gè)用于測試商標(biāo)個(gè)性特質(zhì)的詞匯。然后通過對(duì)631個(gè)具有代表性（代表美國）的樣本、37個(gè)商標(biāo)的初步測試，得到一個(gè)包括5個(gè)維度的量表。在這五個(gè)維度下面又有15個(gè)層面，并包括42個(gè)商標(biāo)人格特性。
這五大個(gè)性要素將很多商標(biāo)個(gè)性描述得非常到位。比如，康柏、柯達(dá)在“純真”這一項(xiàng)上非常明顯；LEVI’S、萬寶路、耐克在“強(qiáng)壯”這一項(xiàng)上表現(xiàn)突出。
這套量表是迄今為止對(duì)商標(biāo)個(gè)性所作的最系統(tǒng)、最有影響力的測量量表。據(jù)說，它可以解釋西方93 %的商標(biāo)個(gè)性的差異，其理論在西方營銷理論和實(shí)踐中得到廣泛的運(yùn)用。
2001年，為了探討商標(biāo)個(gè)性維度的差異性，詹妮弗?艾克教授與當(dāng)?shù)貙W(xué)者合作，繼續(xù)沿用了1997年關(guān)于美國商標(biāo)個(gè)性維度開發(fā)過程中使用的方法，對(duì)日本和西班牙這兩個(gè)分別來自東方和拉丁文化區(qū)的代表國家的商標(biāo)個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn)，并結(jié)合1997年對(duì)美國商標(biāo)個(gè)性的研究結(jié)果，對(duì)三個(gè)國家的商標(biāo)個(gè)性的維度及原因進(jìn)行了綜合分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國商標(biāo)個(gè)性的獨(dú)特性在于“強(qiáng)壯”（ruggedness）；而日本商標(biāo)個(gè)性的獨(dú)特性是“和平的”（peacefulness）；西班牙商標(biāo)個(gè)性的獨(dú)特性卻是“熱情/激情”（passion）。
這個(gè)研究總體上證明了“商標(biāo)的五大個(gè)性要素”在跨文化中的有效性，即它具有一定的通用性。

標(biāo)簽：三門峽錦州無錫保山丹東哈爾濱唐山大興安嶺

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商標(biāo)的五大個(gè)性要素