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商標是產品與消費者之間的關系，是一種消費體驗。商標要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者之間的聯系。如果商標不僅與消費者建立了理性的聯系，而且讓他們感受到強烈的情感聯系，那么商標創建就能取得成功。
但是在對商標概念的認識上，不少企業存在著一種片面認識，即把商標看成是企業自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標識。這種認識毫無疑問是忽略了消費者在創立商標中的地位和作用。
現代商標理論重視和強調消費者在創立商標中的作用和地位。商標是一個以消費者為中心的概念。沒有消費者，就沒有商標。商標的價值體現在商標與消費者的關系之中。商標之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創造價值、帶來利益。
企業創建名牌，必須重視消費者，強化二者之間的關系。建立和強化商標與消費者之間的關系、培養忠誠顧客，已成為提高商標價值的關鍵所在。強化商標與消費者的關系，一般可從理念、策略、實踐三個方面入手。
從理念上強化商標與消費者關系
從理念上強化商標與消費者的關系，就是要樹立“顧客滿意”（customersatisfaction）的觀念，真正重視顧客價值。
一般來說，商標與消費者的關系，是一個從無到有、從疏遠到親密的過程。消費者要經歷對某一商標毫無印象→開始注意→產生興趣→喚起欲望→采取行動→重復購買六個依次推進的階段，最后可能成為該商標的忠實顧客。企業需要努力使顧客保持對商標的高度滿意。這種滿意度使消費者對商標產生感情，從而密切兩者之間的關系。
顧客滿意包括兩個方面的含義：一是全方位的滿意，即消費者在與商標接觸的每個層面都感到完全的滿意，要做到這點，企業就要使“顧客滿意”的觀念深入到每個員工的心里，融入企業的日常活動之中；二是全過程的滿意，即企業要做到從顧客第一次接觸商標一直到不能為這些顧客服務為止，都十分重視消費者與商標的關系，使消費者時刻感知商標為他們帶來的利益，從而達到滿意。北歐航空公司總經理卡爾森認為，第一線服務人員與顧客接觸的那一剎那就決定著顧客是否滿意，因此，把那一時刻稱為“關鍵時刻”。企業要從這個關鍵時刻開始，一直保持并增強顧客的滿意度。

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