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1. 商標目標
商標目標可分為長期、中期、短期三種，這里主要介紹商標長期目標的設計。通過在長期經營目標指導下，協調中、短期目標，才能既避免目光短淺，又使長期目標的實現有可靠的保證。商標長期目標是指導商標經營決策和各項業務工作的工具，是商標進行資源分配時考慮主次和輕重緩急的依據，也是衡量企業成就和內部工作成效的標準。長期目標規定著商標執行其使命時所預期的成果，它通常超出該組織一個會計周期。它是特定的、具體的和可衡量的結果，是商標在計劃時間內可以達到的。
商標目標是企業在一定時期內，按照商標經營思想，考慮到商標的內、外資源條件，所制訂的經營計劃和要取得的成果。它常以產量、品種、質量、銷售收入、資金利潤率和市場占有率等指標作為標準。不同時期、不同類型的企業，確定經營目標的重點也各不相同。
歸納起來，商標長期經營目標的內容一般為：贏利能力、市場、生產率、產品結構、財力資源、物質設施、技術開發與創新、人力資源與開發、社會責任目標。
2.商標口號
商標口號可分為企業口號、產品口號兩大類，它是商標表達經營思想的形式。企業口號是指體現企業，并以企業整體為背景而創作的短句。產品口號則是指針對特定商品而創作的。商標口號是商標理念或主張的高度濃縮，是企業、產品理念的口語化表達方式，通常是消費者印象深刻、耳熟能詳的。它的核心作用是識別——語言這一層次上的商標識別、認知，其中語言識別比任何一種識別方式都更便捷。
商標口號的創作素材主要來自商標定位系統和理念系統，好的商標口號通常是商標定位思想的表達和集中反映，其創作原則為：句式精練、訴求明確、富于創造、方便傳播。商標口號的內容從企業的宗旨、精神、使命、目標到產品的檔次、形象、質量，各種各樣，較為寬泛。一句商標口號往往可流傳幾年甚至幾十年。

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商標目標和口號