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傳統(tǒng)的商標(biāo)營(yíng)銷階段

第三階段是傳統(tǒng)的商標(biāo)營(yíng)銷階段。這一階段首先在食品行業(yè)開始，由動(dòng)機(jī)研究和情感性廣告支持。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)往往難以選擇，所以商標(biāo)的引入使消費(fèi)者能以追求愉悅體驗(yàn)的態(tài)度對(duì)待購(gòu)買。這時(shí)商標(biāo)越來越具有獨(dú)立性，它為公司提供了一種實(shí)現(xiàn)其世界化理想的手段。商標(biāo)開始演變并被信息、娛樂、經(jīng)驗(yàn)、形象和感情的混合物所強(qiáng)化（如英特爾、迪斯尼等）。廣告分工越來越細(xì)，市場(chǎng)調(diào)查變得越來越重要，蓋洛普民意調(diào)查已被廣泛地用于商標(biāo)、廣告與市場(chǎng)調(diào)查中，尼爾森創(chuàng)立了他的市場(chǎng)調(diào)查公司。一些世界級(jí)的廣告公司也于這一時(shí)期在紐約第五大街設(shè)立了他們的辦公室，如BBDO、McCann—Erickson。J.Ｗ.湯普生的廣告收入在1913年就已超過1000萬美元。克勞德?霍普金斯寫出了《科學(xué)的廣告》一書。全國(guó)性的廣告組織也在這段時(shí)期里成立。如1915年成立了美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)，1917年成立了美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)。哈佛大學(xué)、波士頓大學(xué)等名校首先開設(shè)了廣告學(xué)課程。廣告的數(shù)量和重要性不斷增加：1950年在世界范圍內(nèi)花費(fèi)390億美元；1990年在世界范圍內(nèi)花去了2560億美元。
20世紀(jì)初期，制造商開始使用廣告和銷售代表等手段來避開批發(fā)商的控制。當(dāng)時(shí)的廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，制造商勸說消費(fèi)者購(gòu)買公司商標(biāo)的產(chǎn)品。在此之前，“獨(dú)特賣點(diǎn)”（USP）一直是被廣泛、而且是主要采用的廣告策略。制造商采用銷售代表，直接削弱了批發(fā)商的控制地位。銷售代表直接與零售商交易，使批發(fā)商的地位由控制變?yōu)楦S。當(dāng)時(shí)，制造商還為雜貨商和零售商的銷售價(jià)格定價(jià)。在德國(guó)和英國(guó)，這種垂直價(jià)格約束體系是受到法律制約的。20世紀(jì)上半葉，制造商與批發(fā)商、零售商相比，在技術(shù)和資金方面都擁有更大的優(yōu)勢(shì)，因此，在經(jīng)銷過程中處于主導(dǎo)地位。促使制造商商標(biāo)出現(xiàn)的一個(gè)突出原因來自雜貨商。雜貨商出售的商品不能保證質(zhì)量、規(guī)格統(tǒng)一，價(jià)格也較貴。因此，人們對(duì)事先包裝好的商品的需要大大增加，這樣的商品可以保證價(jià)格與質(zhì)量的相對(duì)穩(wěn)定。大規(guī)模生產(chǎn)也保證了制造商商標(biāo)商品的價(jià)格通常比雜貨商出售的商品便宜。
20世紀(jì)中后期，世界技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，資本主義由自由競(jìng)爭(zhēng)階段向帝國(guó)主義階段過渡。一批著名的商標(biāo)伴隨著資本的流動(dòng)走向世界的各個(gè)角落并茁壯成長(zhǎng)。“肯德基”于20世紀(jì)30年代問世；“麥當(dāng)勞”創(chuàng)立于20世紀(jì)40年代；日本的一些商標(biāo)，如豐田、日立、松下、索尼等電器在20世紀(jì)中期就已成為世界知名商標(biāo)。世界商標(biāo)常在新技術(shù)出現(xiàn)后的一段時(shí)間里，伴隨著新的消費(fèi)潮流、新的消費(fèi)群體的出現(xiàn)而出現(xiàn)。
這時(shí)的大企業(yè)開始意識(shí)到，在同一類產(chǎn)品成本中，只利用一個(gè)商標(biāo)通常并不能足以保證長(zhǎng)期戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。許多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了在同一產(chǎn)品中使用不同商標(biāo)的重要性。企業(yè)開始重視商標(biāo)組合。為了避免商標(biāo)間相互蠶食，這種組合必須能滿足消費(fèi)者的不同需求和愿望，以達(dá)到很好的平衡。在不同市場(chǎng)采用不同商標(biāo)的企業(yè)開始考慮如何協(xié)調(diào)這些商標(biāo)間的關(guān)系，出現(xiàn)了“類別經(jīng)理”這一職務(wù)，用來同時(shí)負(fù)責(zé)多個(gè)商標(biāo)。1931年，寶潔公司首創(chuàng)了商標(biāo)經(jīng)理制，并在寶潔樹立了“將商標(biāo)當(dāng)做一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營(yíng)”的信念。
商標(biāo)經(jīng)理制的要點(diǎn)是：①企業(yè)為其所轄的每一子商標(biāo)都專門配備一名具有高度組織能力的商標(biāo)經(jīng)理；②商標(biāo)經(jīng)理對(duì)其所負(fù)責(zé)商標(biāo)的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤(rùn)負(fù)全部責(zé)任；③商標(biāo)經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)商標(biāo)管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個(gè)過程。至此，實(shí)業(yè)界的這些操作帶來了對(duì)商標(biāo)理論研究極大的社會(huì)需求。隨著寶潔的“商標(biāo)經(jīng)理制度”的成功，越來越多的企業(yè)也采取了這一商標(biāo)制度。其中有一些是生產(chǎn)汽車的公司，但大部分是生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司。在商標(biāo)經(jīng)理制中，一個(gè)商標(biāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)商標(biāo)，即使是同一公司的相同產(chǎn)品之間的商標(biāo)也互相競(jìng)爭(zhēng)。這種制度對(duì)維護(hù)商標(biāo)不同形象有很大的好處，因而受到全球企業(yè)界的青睞。
1950年，經(jīng)銷環(huán)節(jié)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又一次出現(xiàn)了變化，控制權(quán)由廠家漸漸向商家轉(zhuǎn)移；而商家擁有的控制權(quán)不在批發(fā)商手里，而是在零售商手中。由于集中趨勢(shì)，零售業(yè)獲得了強(qiáng)大的政治支持，甚至使它有能力在世界范圍內(nèi)采購(gòu)技術(shù)和產(chǎn)品。這樣，制造商在金融和技術(shù)方面都漸漸失去了優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)簽：大興安嶺三門峽丹東唐山保山哈爾濱無錫錦州

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