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服務商標是以服務而不是以產品為主要特征的商標，如商業服務商標、餐飲服務商標、航空服務商標、金融服務商標、旅游服務商標等。但是，無形的服務總是以有形的產品成本為基礎的，并且往往同時與有形產品共同形成商標要件。如今很多人認為，所有的行業都屬于服務業范疇，就算是制造業，絕大部分的企業都在同時提供有形產品和無形產品，即除了生產有形產品外也同樣提供服務，因而服務要素變得越來越重要了。售前和售后服務，可靠的供給，按時送貨，對顧客要求的快速反應，電子數據交換系統的發展等，這些都是服務，而且制造業中的企業越來越多地利用服務來樹立自己的形象。
服務在很多方面是不同于產品的，這些不同影響到企業創造商標的方式。服務一般具有以下特性。
（1）不可感知性。人們不能感覺、觸摸或用肉眼看見服務存在。如果是一輛富康車、一套索尼立體聲音響或是一塊德芙巧克力，都實實在在地存在，能讓我們切實地看到或感受到它們是什么樣的，但服務卻不能。
（2）不可儲存性。一項服務不可能像有形產品那樣地儲存，當天的飛機航班和劇院的空位未被賣掉，就會成為永遠的遺憾。
（3）不可分離性。服務被生產出來的時刻就是服務被傳遞給消費者消費的時刻，這兩個時刻是不可分離的。
（4）可變性。服務是由人提供的，而人是不能被精確地控制的。企業可以管理生產過程，以使所有的產品達到預先所規定的統一標準；而由某一服務人員于某地、某一特定時間所提供的服務和不同的人在不同時間提供的同種服務就會有差異。
服務是無形的。但是，服務業也有它們的一些特別的經營武器，與通常的4Ps營銷要素組合相比，服務業有七個主要的營銷要素，即在傳統4Ps的基礎上，再加上3Ps。
傳統產品的營銷組合（4Ps）包括：
①產品（product）；
②定價（price）；
③促銷（promotion）；
④地點（place）。
服務業營銷組合中的附加要素（3Ps）包括：
①人（people）；
②過程（process）；
③有形展示（performance）。
人的行為是服務的中心，員工的挑選和培訓能保證服務承諾實施的連續性。新加坡航空公司決定在服務上使自己與眾不同，并通過長期進行的“新加坡小姐” 的廣告活動來表現它的服務質量。通過這一活動把以周到、迷人、細致的個人服務作為核心價值的服務體現得非常完善。
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