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更換商標也稱反向假冒,是指侵權人未經許可,在商品上用自己的商標代替他人的注冊商標,并進行市場銷售的行為。《商標法》規定的侵害商標權行為的前三種均屬復制他人注冊商標并用于產品、服務或廣告中,試圖將自己的產品說成是他人的產品。更換商標與上述行為的方向相反,在商品流通過程中,未經權利人同意撤下原商標換上自己或他人的商標。也就是將他人的產品說成是自己的產品。這種行為又稱為“反向假冒”“產品替代”。多年前發生在北京的“楓葉”訴“鱷魚”就是一起典型的反向假冒糾紛案。“鱷魚”服飾的經銷商將其購進的北京服裝廠制作的“楓葉”牌服裝,撕去“楓葉”商標標識,更換上“鱷魚”商標,再行加價出售。北京服裝廠因此起訴了“鱷魚”服裝經銷商。乍看起來,商品反向假冒直接針對的是產品而非商標,認定為侵犯商標權的行為似有牽強之嫌。但若全面分析商標之功能、商標權之內容,就可以看到這種行為對商標權的侵害。
商標作為商品和消費者之間的聯系紐帶,具有標明出處、指示質量、代表信譽、廣告宣傳等功能。商標對經營者來說是商品和企業信譽的象征,而對于消費者而言,則成為其選購的根據。一般而言,如果經營者希望商品被顧客喜愛,就需要發揮商標的宣傳功能,讓顧客認可商品的商標。同樣,顧客也不希望買錯商品,所以也必須認準商標。雖然分處在商品交換的不同方向,但經營者和顧客在防止商標的欺騙性使用上卻有著共同的利益。為使商標有效和可靠發揮作用,商標專用權必須受到保護,不允許有人限制或者破壞商標的合法使用。因此,更換商標的行為,會令商標與商品分離,商標標示出處等功能被破壞。消費者因被蒙騙購買的是名不副實的商品,經營者使用商標并借此建立商標信譽從而獲得利益的機會受到妨礙。從侵權行為人的角度看,以他人的商品替代自己的產品,是因為替代產品具有較好的品質,經得起消費者挑選。否則,行為人也不會選中該商品。實際當中已經發生的反向假冒商標糾紛案件中的事實都證明了這一點。毫無疑問,行為人絕不會愚蠢到將自己的商標與一個劣質產品捆綁在一起,成心砸掉自己的牌子。這正好從反面說明,更換商標的行為無異于掠奪了商標權人使用商標的權利,迫使商標權人為他人作嫁衣。
綜上所述,更換商標的行為之所以構成商標侵權,根本原因在于該行為破壞了商標專用權的行使,妨礙了商標功能的實現。《商標法》將更換他人注冊商標視為侵犯商標專用權的行為,從法律技術上明確了該行為的性質,為商標權的保護提供了更加完整的法律途徑。
認定反向假冒侵權行為需要注意:首先,侵權人是沒有得到商標權人許可而更換商標的,因此未經許可是構成侵權的必要條件。應予排除的是自愿為他人提供產品的情況,如在定牌生產、來料加工、來樣加工等貿易活動中,經營者用他人的產品樹立自己的聲譽。這種經營上的互利合作關系是雙方在自愿基礎上建立的。其次,撤換商標的行為須發生在商品流通過程中而尚未到達消費者。如消費者對屬于自己財物上的商標標識、標牌如何處置,都無損于他人利益,商標所有人自然無須過問了。
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