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商標管理的涵義

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現(xiàn)代社會由于經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的競爭由原來的產(chǎn)品競爭、服務競爭越來越多地轉(zhuǎn)為商標競爭，正如美國著名的廣告研究專家拉里?萊特說的：“未來營銷之戰(zhàn)將是商標之戰(zhàn)，是為獲得商標主導地位而進行的競爭。企業(yè)和投資人將把商標視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。…擁有市場比擁有工廠更重要。而擁有市場的唯一途徑就是擁有占據(jù)市場主導地位的商標。”商標是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)這一觀念已經(jīng)成為學界和企業(yè)界的共識。正因為商標的重要性日益突出，因此商標管理已經(jīng)成為當今企業(yè)管理領(lǐng)域非常重要的一個部分。
所謂商標管理，就是企業(yè)為了創(chuàng)建、培育商標并且不斷維護并提升商標價值、累積商標資產(chǎn)而開展的管理活動。
過去人們在表述商標管理時，采用的術(shù)語往往比較隨意，如商標建設、商標經(jīng)營、商標運營、商標塑造、商標化等，其實這些概念都僅僅反映了商標管理的一個方面，并沒有涵蓋商標管理的全部內(nèi)容，如商標建設與商標塑造、商標化意思比較相近，都是指商標的創(chuàng)建；商標經(jīng)營和商標運營則是指商標建成后對于商標價值的進一步利用和增值。商標管理是一個比較大的概念，它涵蓋商標從創(chuàng)建、維護、發(fā)展到更新的全過程，貫穿企業(yè)經(jīng)營活動的始終。在商標學者凱文?萊恩?凱勒、戴維?阿克等學者的大力倡導之下，商標管理已經(jīng)從企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)術(shù)層面上升到了戰(zhàn)略層面，成為企業(yè)既包括戰(zhàn)略性規(guī)劃又包括策略性活動的一項管理工作。

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