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品牌商標(biāo)與名牌的關(guān)系

20世紀(jì)90年代，“名牌”一詞廣泛出現(xiàn)在各種媒體報(bào)道、政府相關(guān)文件、各種會(huì)議和社會(huì)企業(yè)大量的評(píng)選活動(dòng)中。但是很多學(xué)者反對(duì)使用“名牌”的概念，他們認(rèn)為，名牌一詞的說(shuō)法不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，而且政府和媒體大力倡導(dǎo)使用這個(gè)詞還會(huì)產(chǎn)生一定的弊端。早在1997年，中山大學(xué)的盧泰宏教授就在《人民日?qǐng)?bào)》上撰文反對(duì)使用“名牌”的概念。盧教授認(rèn)為，“名牌”的提法從字面上強(qiáng)調(diào)企業(yè)的知名度，這就有可能誤導(dǎo)企業(yè)家，認(rèn)為只要出名，就可以成為強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)。確實(shí)當(dāng)年有很多企業(yè)根本不理解什么是品牌商標(biāo)，誤把名牌當(dāng)品牌商標(biāo)，盛行炒作、造勢(shì)、進(jìn)行廣告轟炸，品牌商標(biāo)建設(shè)誤人歧途。最典型的一個(gè)例子就是秦池酒廠(chǎng)，為了出名，不惜代價(jià)砸了幾個(gè)億成為中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王，雖然短期內(nèi)名滿(mǎn)天下，但終究由于沒(méi)有內(nèi)涵、缺乏深度，最后一敗涂地。所以只有切實(shí)區(qū)分品牌商標(biāo)和名牌的不同概念，企業(yè)才會(huì)真正認(rèn)識(shí)到品牌商標(biāo)塑造不是一朝一夕的事情，需要長(zhǎng)期精心的培育和積累。
當(dāng)然也有學(xué)者認(rèn)為，所謂“名牌”就是指知名的品牌商標(biāo)，名牌不光是指知名度，同樣包括美譽(yù)度。名牌一定是品牌商標(biāo)，是有強(qiáng)大社會(huì)影響力的品牌商標(biāo)，不應(yīng)該排斥名牌概念的使用。”但大多數(shù)學(xué)者還是認(rèn)為不應(yīng)該使用“名牌”一詞，理由是：①“名牌*不是國(guó)際通用語(yǔ)言；②“名牌”是個(gè)相對(duì)的、模糊的概念，難以科學(xué)地衡量；③使用名牌概念，容易誤導(dǎo)企業(yè)只注意品牌商標(biāo)知名度，而忽視品牌商標(biāo)在知名度以外更復(fù)雜、也更重要的其他內(nèi)涵，比如品牌商標(biāo)聯(lián)想、品牌商標(biāo)個(gè)性、品牌商標(biāo)關(guān)系等。
秦池：明星變流星
秦池酒廠(chǎng)原是山東省臨朐縣的一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣屬小酒廠(chǎng)，固定資產(chǎn)不到1億元，1995年，秦池以6666萬(wàn)元中標(biāo)成為央視廣告“標(biāo)王”而一舉成名。“標(biāo)王”的稱(chēng)號(hào)給秦池帶來(lái)了“品牌商標(biāo)、形象、市場(chǎng)、價(jià)格、利潤(rùn)”等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一時(shí)間，全國(guó)各地的商家紛紛慕名而來(lái)，秦池迅速形成了宏大的全國(guó)市場(chǎng)格局。1996年，秦池銷(xiāo)售額從之前的3.2億元猛增到9.5億元，取得了全面的勝利。初嘗廣告甜頭的秦池于1996年以3.2億元再次蟬聯(lián)央視廣告“標(biāo)王”。當(dāng)年，秦池號(hào)稱(chēng)“每天往央視開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，從央視開(kāi)出一輛豪華奧迪”。實(shí)際上，1997年的秦池已經(jīng)是內(nèi)憂(yōu)外患了。患的是，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般涌現(xiàn)，紛紛效仿秦池；憂(yōu)的是，秦池的產(chǎn)能并沒(méi)有得到根本改善。因此，這一決策的結(jié)果直接激化了秦池酒廠(chǎng)的內(nèi)在矛盾：為了從利潤(rùn)中獲取3.2億元彌補(bǔ)廣告支出，秦池必須完成產(chǎn)銷(xiāo)量6.5萬(wàn)噸以上、15億元的銷(xiāo)售額，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了秦池酒廠(chǎng)的產(chǎn)能以及市場(chǎng)對(duì)秦池酒的需求量。為了解決產(chǎn)能不足的燃眉之急，秦池只好收購(gòu)其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌。但不久，媒體便披露了秦池的實(shí)際產(chǎn)能和它勾兌川酒的事實(shí)，秦池的市場(chǎng)形勢(shì)全面惡化，1997年的銷(xiāo)售收入由1996年的9.5億迅速下降到6.5億。1998年3月，秦池的主要經(jīng)營(yíng)者姬長(zhǎng)孔黯然離職，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬即逝。

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