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品牌商標對企業(yè)的作用

(一)區(qū)隔競爭對手，保障公司權益
品牌商標在法律上屬于品牌商標主。經(jīng)過商標注冊的品牌商標是一種知識產(chǎn)權，具有法律上的排他性，任何公司未經(jīng)許可都不得仿冒本品牌商標的標識設計、專利技術和外觀設計。企業(yè)由此保證自己提供給消費者獨特的產(chǎn)品特征、個性和文化內(nèi)涵，跟競爭對手的產(chǎn)品形成有效的區(qū)隔。如可口可樂波浪紋的手寫體標識、細腰身的瓶子外觀設計就歸可口可樂公司所獨有，任何仿冒行為都屬違法。2007年，德國寶馬公司和中國比亞迪公司發(fā)生商標之爭，寶馬汽車的標識是藍白黑圓形車標，比亞迪的車標則為藍白黑橢圓形車標，寶馬公司認為比亞迪的車標跟他們的車標過于相似，容易在消費者中造成混淆，是一種侵權行為，于是向比亞迪公司提出抗議。經(jīng)過長時間的交涉，終于迫使比亞迪修改車標，成功維護了自己的權益。
(二)提高產(chǎn)品競爭力，獲得市場優(yōu)勢
品牌商標一旦具有了一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用品牌商標優(yōu)勢占領市場進而擴大市場，形成強大的市場競爭力。具體來說，品牌商標可以給企業(yè)帶來以下利益：
首先，品牌商標可以給企業(yè)造就忠誠的顧客。根據(jù)顧客忠誠理論，企業(yè)80%的收益來自于20%的高貢獻度顧客，而且企業(yè)吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客成本的5倍。品牌商標的認可度和偏好一旦形成，顧客就會對品牌商標產(chǎn)生忠誠。品牌商標有了忠誠度，企業(yè)不需要花費太大的市場營銷費用就可以收到很好的效果，降低了經(jīng)營成本。
其次，品牌商標代表了一種偏見。一種產(chǎn)品一旦成了知名品牌商標，即使是沒有用過的消費者都會固執(zhí)地認為該產(chǎn)品就是精品。比如很多人并沒有開過奔馳車，但他們都堅定地認為奔馳是質(zhì)量好、性能好的車，就是因為奔馳是知名品牌商標。品牌商標不光能夠留住老顧客，還能吸引新顧客，企業(yè)由此節(jié)省了大量的市場推廣費用。
第三，品牌商標增強了企業(yè)的渠道談判力。品牌商標意味著消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知與認同，意味著消費者的接納，可以說誰擁有了品牌商標誰就擁有了市場。在銷售渠道，品牌商標產(chǎn)品因為能給零售企業(yè)帶來穩(wěn)定甚至高額的利潤，受到零售商的追捧，所以強勢品牌商標為企業(yè)增加了渠道談判力，企業(yè)可以順利進人任何一家它理想的銷售場所。反之，如果不是品牌商標產(chǎn)品，企業(yè)要想進人諸如沃爾瑪、家樂福、蘇寧等強勢零售渠道則非常困難，即使勉強進入，條件也相當苛刻。生活中，我們經(jīng)常可以看到大型超市洗發(fā)用品貨架上最好的位置擺放的都是美國寶潔公司的產(chǎn)品，很多不知名企業(yè)的產(chǎn)品要么根本進不了這種大賣場，要么被棄置在最不起眼的角落里，根本引不起消費者的注意，銷售狀況可想而知。
(三)增加產(chǎn)品附加值，賺取高額溢價
品牌商標可以滿足消費者的心理需要和自我實現(xiàn)的需要，由于優(yōu)秀品牌商標具有獨特的個性和形象涵義，消費者樂意為自己心儀的品牌商標多付出代價，因此，強勢品牌商標比無品牌商標或弱勢品牌商標附加價值高，企業(yè)可以溢價銷售，這就是所謂“品牌商標溢價”。品牌商標溢價給企業(yè)帶來了更大的利潤收益。正如我們經(jīng)?？梢钥吹降?，中國絲綢服裝每年大量出口到美國，貼上國內(nèi)企業(yè)的品牌商標商標，每件售價僅20美元，但如果換上美國一家公司的品牌商標標志，售價立刻達到300美元；在我國同一個工廠、同一條生產(chǎn)線、同一批生產(chǎn)工人、同一用料、完全相同的款式生產(chǎn)出來的運動鞋，采用自主品牌商標，每雙國內(nèi)售價120元，貼上耐克標志則每雙價格560元；華倫天奴一件襯衫賣到800多元，LV一個錢包賣到人民幣2000多元，都蓬一只打火機價格6000元以上，這都是品牌商標溢價在起作用。
(四)形成獨特優(yōu)勢，阻擊競爭對手
良好的品牌商標資產(chǎn)可以設置競爭壁壘，可以為企業(yè)面對競爭對手的威脅贏得反應的時間，提高企業(yè)競爭力。
現(xiàn)在市場競爭激烈，但凡某一種新產(chǎn)品在市場上取得成功，模仿的競爭者就會蜂擁而來。然而技術可以模仿，渠道可以模仿，甚至經(jīng)營模式也可以模仿，品牌商標卻難以模仿。一個品牌商標一旦成為某一領域的強勢品牌商標，它獨有的品牌商標個性、形象、廣泛的知名度和美譽度、忠誠的顧客，會成為這個企業(yè)的靈魂，這些是任何競爭者偷不走、拿不掉而又難以逾越的一道鴻溝，會有效地嚇阻競爭者的進人。
上世紀80年代，肯德基進入中國市場，當時許多中國企業(yè)不服氣，“中華餐飲名滿全球，還怕弄不過這么簡單的炸雞?”于是北京搞了個“王府雞”、上海搞了個“榮華雞”，哲與外國洋雞爭高下，結果不出一年，肯德基連鎖店越開越多，我們這兩只“國產(chǎn)雞”潰不成軍、落荒而逃，原因就在于光是模仿別人的產(chǎn)品和經(jīng)營模式?jīng)]有用，更深層次的企業(yè)文化和品牌商標文化是無法模仿的。這就是強勢品牌商標、深度品牌商標的力量，這種通過品牌商標建立起來的競爭壁壘才是最牢固、最持久的。
(五)造就無形資產(chǎn)，助力企業(yè)業(yè)務擴展
品牌商標是一種重要的無形資產(chǎn)，它不僅自身有價，更可貴的是，它還能夠創(chuàng)造更多的價值。在西方，一些投資者把強勢品牌商標公司的股票作為最主要的投資對象。一些著名企業(yè)品牌商標資產(chǎn)的價值，比其有形資產(chǎn)的價值還要高，尤其是一些世界頂級品牌商標，其資產(chǎn)價值已經(jīng)高達數(shù)百億美元，富可敵國。
美國桂格燕麥片公司總經(jīng)理約翰?斯圖亞特曾經(jīng)說過：“如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌商標和商標，但我相信我一定經(jīng)營得比你好。”
可口可樂公司前董事長羅伯特?土普?伍德魯夫也曾經(jīng)驕傲地說：“即使有一天可口可樂公司在大火中全部燒成灰燼，憑著這塊牌子，我敢擔保，第二天全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款?！边@就是說，可口可樂公司憑借著這塊金字招牌，哪怕一夜之間它在全球的工廠全部化為灰燼，也能夠迅速從銀行獲得貸款，東山再起，重振雄風。
由于品牌商標代表信譽，代表企業(yè)對消費者的一致性承諾，因此強勢品牌商標可以讓消費者產(chǎn)生一系列聯(lián)想，使消費者對原有品牌商標的好感轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品上，這就為企業(yè)擴大經(jīng)營范圍、促進業(yè)務增長提供了有利條件。
由此可見，品牌商標是比工廠、資本、技術更加重要的無形資產(chǎn)，它可以促進企業(yè)的業(yè)務進一步擴展，給企業(yè)帶來更加持久的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營業(yè)績。
(六)吸引優(yōu)秀人才，化解各類風險
品牌商標企業(yè)有著良好的社會聲譽，其優(yōu)秀的業(yè)績、穩(wěn)定的發(fā)展吸引著各方優(yōu)秀的人才。一個擁有優(yōu)秀品牌商標的企業(yè)意味著員工具有良好的發(fā)展空間、職業(yè)前景和社會地位。因此品牌商標企業(yè)往往比一般企業(yè)擁有更多優(yōu)秀的人才，員工職業(yè)忠誠度更高，企業(yè)競爭實力更強，企業(yè)經(jīng)營由此也進人一種更好的良性循環(huán)。
另外，當今市場競爭激烈，信息傳播迅速，企業(yè)要想不出一點危機幾乎不可能，然而消費者顯然對于自己熟悉或喜愛的品牌商標會給予更多的寬容和諒解，即使出現(xiàn)問題，品牌商標企業(yè)也更容易從危機中解脫出來。比如，同樣遭遇碘超標事件，一個普通的中國奶粉企業(yè)很可能從此一踢不振、黯然倒閉，而歷史上雀巢曾經(jīng)經(jīng)歷過數(shù)次風險，每次都能安然過關；1999年6月比利時120多人飲用可口可樂后中毒，其中還有40多個是學生，原因查找出來后公司聲譽未受任何影響，而中國的三株口服液遭人惡意舉報稱服用者死亡，官司盡管打贏了，企業(yè)卻沒能再贏回消費者信任，最后只好破產(chǎn)關門；麥當勞多次被中央電視臺曝光使用過期或已經(jīng)被污染牛肉、肯德基被查出使用蘇丹紅，這些知名企業(yè)每次都一邊被曝光、一邊顧客盈門，消費者根本不在乎，甚至表示知名品牌商標再有問題也肯定比雜牌產(chǎn)品好；豐田汽車剎車設計存在缺陷，引發(fā)全球軒然大波，但它仍然是消費者最喜歡的日系車。顯然，強勢品牌商標使消費者形成的情感和偏見成為企業(yè)遭遇危機時有力的防波堤，幫助企業(yè)安然渡過驚濤駭浪，大事化小、小事化了。

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