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中外企業合資過程中中國品牌被消滅

20世紀80年代末、90年代初，中國加快了改革開放的步伐，隨著國門的打開，外國企業的產品大批進人中國。當外國品牌進人中國的時候，他們面臨的是中國市場上早已存在的本土品牌。怎樣以最快的速度、最小的成本打開中國市場，跨國公司很快就找到了一條捷徑：利用合資、買斷中國品牌。當時中國經濟發展嚴重缺乏資金，而且歷經幾十年的計劃經濟發展模式，中國企業沒有任何現代營銷管理經驗，又根本不熟悉國際市場競爭的游戲規則。于是在引進外資、與外資企業合作的過程中大量本土品牌被消滅。例如1996年，著名洗衣粉品牌“活力28”與德國美潔時公司合資，美潔時提出沙市日化一分錢都不要出，只要把“活力28”的牌子給他們使用50年就行了，并且承諾前3年將投人1.84億元用于“活力28”的廣告宣傳，然而當美潔時買下“活力28”品牌使用權后，立刻把它打人“冷宮”、雪藏起來。一夜之間，全國所有商場的貨架上“活力28”洗衣粉消失得無影無蹤，全部是外國的品牌，中國消費者想買國產洗衣粉都買不到。“活力28”就這樣被消滅了。同樣是另一個洗衣粉知名品牌，北京日化二廠的“熊貓”洗衣粉，在1994年與美國寶潔公司組建合資公司，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔公司以65%的股份控股合資公司。當然，合資以后，“熊貓”洗衣粉消失了，大量的汰漬、碧浪等寶潔公司洗衣粉占據了超市的貨架。
除了洗衣粉，本土品牌消失的戲法在飲料市場也頻頻上演。20世紀80年代中國本土有八大知名飲料品牌，包括重慶天府可樂、廣州亞洲汽水、北京北冰洋飲料、山東嶗山可樂、河南少林可樂、沈陽的八大寺、天津的山海關、上海的正廣和。除了正廣和之外，其余七家飲料品牌均以非控股的方式與可口可樂和百事可樂合資了。合資后的命運驚人一致：外資對原來的本土品牌采用雪藏的方式凍結起來，使其在市場上消失，最終在消費者的記憶里消失。外國企業就是用這樣的方式毫不留情并且輕而易舉地鏟除了競爭對手，為他們自己的產品進入中國市場掃清了道路。當時這樣的合資案例比比皆是。中國企業還沒反應過來就被清除出局，教訓極其深刻。
“美加凈”為何要“回娘家”?
上海家化是具有90年歷史的我國最老的化妝品民族企業，其 “美加凈”產品的開發開始于20世紀50年代。1989年，家化銷售4.5億元，利稅1億多元。其中“美加凈”品牌占全國化妝品銷售總量的1/10。
1991年初，上海家化與美國莊臣公司合資。上海家化廠以三分之二的固定資產、大部分骨干職工及“美加凈”“露美”兩個著名品牌與美國莊臣父子公司合資組建了上海莊臣公司。在合資公司的決策班子里，只有葛文耀一位中方副總經理。
根據合資協議，“美加凈”“露美”兩個商標歸合資企業獨家使用30年，30年后中方如要收回，需要至少交納1000萬元的贖金。然而合資后，一夜之間，中國商店的貨架上“美加凈”和“露美”消失得無影無蹤，取而代之的全部是美國莊臣的化妝品，美國人輕而易舉地為自己的產品打入中國市場掃清了道路。
到這時候，上海家化才大夢初醒，但為時已晚。1992年底，原上海家化的一班人馬從合資企業中分離出來，重新回到母體——上海家化，但此時他們手里只有一個由原來“美加凈”小摩絲改名的品牌“明星”。
其后，經過一年艱苦的談判，上海家化不惜耗費巨資，終于在1994年7月1日贖回了“美加凈”品牌。面對歷經劫難的企業，家化總經理葛文耀不禁感嘆“品牌是企業的靈魂”。他把這段經歷鐫刻在家化市場部的墻上，讓全體員工記住這用巨資買回來的教訓!

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