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有學(xué)者認(rèn)為，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者共同擁有的，一個(gè)品牌的成功實(shí)際上是企業(yè)和消費(fèi)者共同努力的結(jié)果。因此，奧美廣告公司把品牌定義為：“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系。消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。”
亞馬遜公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官杰夫?貝佐斯說：“品牌就是指你與客戶之間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。”
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授王新新認(rèn)為：“品牌是一種關(guān)系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會(huì)關(guān)系.如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系；企業(yè)之所以要建立品牌，是為了要維持一種長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，著眼于與顧客未來的合作。”
“關(guān)系說”強(qiáng)調(diào)了品牌創(chuàng)建過程中消費(fèi)者的作用以及企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的就是建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，但卻實(shí)在不能表達(dá)品牌的概念。
1992年，美國學(xué)者貝爾認(rèn)為：“品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。品牌帶來的好處是：其未來的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過推出具有競(jìng)爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。”法國品牌專家Jean-Noel Kap fere r認(rèn)為，品牌對(duì)于公司來講代表了一份價(jià)值連城的合法的財(cái)產(chǎn)。這份財(cái)產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為，并且在它被購買和出售的過程中確保它的主人以后會(huì)有源源不斷的收人。②美國著名的廣告代理商BMP執(zhí)行董事費(fèi)爾德?維克也對(duì)品牌做過這樣的解釋：品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。
《大營銷世紀(jì)營銷戰(zhàn)略》一書對(duì)品牌這樣定義：“品牌是一種獨(dú)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的…品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也可以像資本一樣營運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值。”
把品牌定義為一種無形資產(chǎn)，是站在經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)的立場(chǎng)，說明了品牌作為一種無形財(cái)產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來可觀的財(cái)富和利潤，它強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值和意義，但本身卻沒有解釋什么是品牌，顯然，拿它來作為品牌的定義也是不妥的。

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