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商標法適應競爭政策發(fā)展的必然

馳名商標保護制度最初是建立在傳統(tǒng)商標混淆理論基礎上的,盡管混淆的概念在保護馳名商標的客觀需求下不斷拓展,但似乎仍然無法完全滿足人們對馳名商標保護的要求。美國是商標淡化理論發(fā)展最為完善的國家。其反淡化理論的基礎,最早源于耶魯大學法學教授富蘭克?斯凱特在1927年發(fā)表在《哈佛法學評論》的一篇名為《商標保護的理論基礎》的文章。文章指出,商標保護的真正基礎在于創(chuàng)造和維持客戶,而不是識別來源。維持商標的獨特性或者單一性對于其所有人至關重要。商標淡化要害在于將商標使用在非競爭商品上,致使商標識別性和公眾對商標注意力的逐漸分散。商標的顯著性越強,給公眾的印象越深刻,就越需要保護商標與特定商品之間的聯(lián)系,防止其被損害。1947年,馬薩諸塞州制定了美國歷史上第部反商標淡化法。1996年1月美國通過了《聯(lián)邦商標反淡化法》,該法將淡化定義為:“減少、削弱馳名商標對其商品或服務識別性和顯著性能力的行為,不管在馳名商標所有人與他人之間是否存在競爭關系,或者存在混淆和誤解或欺騙的可能性?！薄堵?lián)邦商標反淡化法》改變了聯(lián)邦商標權保護建立在混淆理論基礎上的傳統(tǒng)范式,對馳名商標給予了非常寬泛的保護。
商標淡化表現(xiàn)為弱化、丑化和退化。2006年修訂的美國《聯(lián)邦商標淡化修正案》僅規(guī)定了弱化和丑化兩種形式。而美國《商標法》第14條則對認定商標退化的標準進行了明確規(guī)定。根據(jù)美國《聯(lián)邦商標淡化修正案》,弱化是指因某商標或商號與某馳名商標近似而引起的聯(lián)系,這種聯(lián)系會削弱該馳名商標的顯著性。)丑化是指因某商標或商號與某馳名商標近似而引起的聯(lián)系,這種聯(lián)系會損害馳名商標享有的聲譽。31988年《協(xié)調成員國商標立法第一號指令》規(guī)定了退化的商標淡化形式。該指令第12條第2款(a)項規(guī)定:因商標所有人的作為或不作為,商標在其注冊的商品或服務的行業(yè)中成為通用稱謂的,商標所有人可能喪失權利。
商標的反淡化保護曾經引起理論界諸多爭議。反對者認為它以犧牲非侵權商標甚至言論自由為代價,不必要地擴展了商標所有人的權利。另有人認為,反淡化保護完全不必要,因為能夠達到享受反淡化保護的馳名程度的商標,按照混淆可能性標準也能夠獲得保護。支持者則認為:“……不管是出于對商標權益的保護還是維護市場競爭利益的需要,對傳統(tǒng)商標權益的保護作適當擴展是必要和恰當?shù)?。反商標淡化法律應對包括商標所有人、消費者和其他競爭者提供一體化的保護。商標淡化行為不僅是對傳統(tǒng)注冊商標專用權領域之侵略,也是一種新的不正當競爭行為類型。”小編認為,商標反淡化保護的合理性歸根到底是由商標的識別功能所決定的。一般認為,商標具有識別功能,質量保證功能和廣告宣傳功能。在這三種功能中,識別功能是商標最基本的功能,商標的質量保證功能和廣告宣傳功能是由識別功能衍生的,也是為強化識別功能而服務的。商標價值的大小取決于其識別能力的強弱。正如斯凱特所言現(xiàn)代商標的價值取決于其銷售力……這種銷售力取決于其對公眾的心理抓取力,(在很大程度上)取決于自身的獨特和區(qū)別于其他商標的程度”。斯凱特所說的銷售力其實就是識別力。超強的識別力來源于商品的美譽度和商標的知名度,而這兩者據(jù)以形成靠的是質量和宣傳以及經營者堅持不懈的長期投入。
小編認為,商標的反淡化保護適用于馳名商標符合競爭政策的要求,體現(xiàn)了竟爭法理。這是因為:其一,馳名商標的強顯著性既是其長期經營的結果,也是馳名商標的價值所在,這種較強的顯著性使馳名商標比普通商標更容易引起消費者的聯(lián)想,使其客觀上有被淡化的可能性,從而使馳名商標的反淡化保護具有客觀必要;其二,馳名商標所有者在培育商標的識別力方面付出了比普通商標更多的精力,由此培育出的商標其知名度早已跨越行業(yè)、甚至跨越國界廣為人知,非競爭者使用馳名商標的行為很有可能屬于盜用他人商譽的不正當競爭行為,法律應予規(guī)制;其三,商標法的精神在于激勵競爭以營造良好的市場秩序,而激勵機制的形成首先需要對誠實經營者的既獲競爭利益予以維護,對馳名商標給予強于普通商標的保護有利于激勵經營者爭創(chuàng)名牌,馳名商標跨類保護的主要意義已不在于制止混淆,而在于維護馳名商標的顯著性,這是對競爭秩序的維護,符合商業(yè)倫理。

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