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中國文化地理標志商標評價原則

中國文化博大精深,很難一言以蔽之,有人試圖給出一個準確的定義,將文化解釋為“文化是人類勞動生存過程中,憑借語言系統、文字系統、技術發明、社會組織和習慣,累世創建出來的工具存在”,那么習俗習慣,有些當時是存在的但時易世移,或者不存在了,或者變化了,有的是跟西方文明學習借鑒來的,變成了自己新的文化元素,但是歷史上并沒有這樣的風俗習慣,所以,我們現在還沒有辦法界定文化的含義,但是,這并不妨礙我們對文化地標進行探索,因為文化地標是高度濃縮了的具有標桿意義的東西,可以高度抽象概括。比如近些年,全國各省市的許多地方都在積極探索代表本地市的文化精神,廣東提出“厚于德,誠于信,敏于行”是廣東人的精神,北京大學提出“厚徳載物”是北大的精神或校訓,還有一些城市正在積極探索自己城市的形象特征名片,如廣州的文化地理標志商標是“國際商都”,珠海是“幸福之城”深圳是“創新設計之都”,大連是“浪漫之都”,香港是“創意之都”等等,有的比較貼切,能夠代表自己城市的形象和特征,有的則是應景需要,并不能準確概括自己的形象和特征。借此,我們認為,前者有關一省一市一校文化精神特征的總結,主要是精神文明的范疇,并不是本書探討的重點,但是后者關乎一省一市一鎮一鄉地理、自然、人文特征所形成的獨特的形象、信譽、品牌,具有文化地理標志商標的特征和含義,則是本書重點探索的內容。
毫無疑問,中國文化在各省各地市的存在既表現有共性,也有個性,特別是文化與地理標志商標結合之后,會抽象但又生動形象地表達出該地區獨特的歷史、人文和自然景觀。如為什么河北的吳橋能成為雜技之鄉?廣東的梅縣能夠成為足球之鄉?江蘇的常熟能夠成為狀元之鄉?為什么有“吃在廣州,住在蘇州,游在杭州”的說法呢?這些都需要我們對該市的歷史、自然、人文和發展現狀進行綜合考察和評判。為此,首先要搞清楚什么是文化地理標志商標,其次是怎么樹立文化地理標志商標標桿,最后是樹立文化地理標志商標有什么好處。這三個問題搞清楚了,中國文化地理標志商標的評價與認證就有了眉目。
文化地理標志商標的評價與認證,跟文化符號、文化遺產有關聯性。文化遺產分為物質和非物質類。文化符號也分物質類與非物質類。物質類包括:古遺址、古墓葬、古建筑、石窟、石刻、石雕、木刻、壁畫等不可移動文物,藝術品、文獻、手稿等可移動文物,以及歷史文化名城、名街區、名村鎮。非物質類包括:口頭傳說、民俗民風、禮儀節慶、傳統手工藝以及秘方、技術技巧等。文化地理標志商標與文化符號、非物質文化遺產相比區別在于,除歷史文化遺產外,地理標志商標還包括現代的具有特殊意義的文化標桿。如浙江義烏的小商品市場,廣東廣州的“小蠻腰——廣州塔”,上海的東方之珠,臺灣的云門,楊麗萍的孔雀舞,它們雖然沒有幾百年、幾千年的歷史的凝重,但是具有現實的文化價值,因此,也是文化地理標志商標和文化符號要研究的內容。文化符號借鑒了地理標志商標,發展和豐富了地理標志商標的原有內容。
國際上對地理標志商標重視和保護的程度,取決于它的經濟利益。歐盟擁有豐富的地理標志商標資源,目前受保護的地理標志商標已經達到4800多個。地理標志商標產品往往優質優價,能給擁有者帶來高額的利潤。法國13800名農業生產者,利用注冊的593個地理標志商標,取得了190億歐元的經濟效益。意大利的420個地理標志商標為30萬意大利人帶來了就業機會,并創造了120億歐元的財富。地理標志商標產品的出口是歐盟出口產品的重要組成部分。而美國由于是一個新興的移民組成的國家,文化歷史沉淀不深,其新潮和包容性的文化特點,使美國人對地理標志商標實行低水平的保護。而像中國、印度這樣的文明古國,地理標志商標產品非常豐富,過去被掠奪不少,現在也被西方列強通過各種各樣的方式繼續掠奪,因此有必要在強化地理標志商標的保護的前提下,有所創新發展,使之適應本國及世界發展潮流。
對旅游地理標志商標,我國采取商標法的做法,即旅游商標,對旅游景點景區、旅游服務、旅游標志進行規范保護和識別。文化地理標志商標,除旅游外,還有傳統知識、民間文藝等多種形態,但是目前其保護方式主要是商標(如老字號),很顯然保護的范圍、水平和有效手段,均明顯缺失。目前我國除商標法保護外主要是通過行政手段,實行微弱的干預。如對文化遺產、傳統知識、民間文藝、文化符號,主要是通過行政手段予以保護。
文化地理標志商標標準的意思,就是人們對某一文化現象和發現發明創造形成的有意識或無意識的選擇共識。文化地理標志商標是具有特殊意義的文化現象或發現發明創造形成的該地區突出的形象特征,并對其具有象征意義的產品(作品)或者服務而進行的評價、認證和保護。如楓葉是加拿大的國家象征,袋鼠是澳大利亞的象征,斗牛是西班牙的象征,自由女神和曼哈頓是紐約的象征,霧都和大笨鐘是倫敦的象征,水城是威尼斯的象征,埃菲爾鐵塔是巴黎的象征,天安門是北京的象征,紅場是莫斯科的象征。中國近10多年來,在文化地理標志商標的評價認證方面,出于經濟利益的考慮,出現了許多偏差,以致弄出許多令人啼笑皆非的笑話。例如關于西門慶、潘金蓮、武大郎的爭奪戰,黑龍江某縣為發展旅游要為日本在東北的墾殖團原址樹碑立傳,至于酒的地標爭斗,更是五花八門,過度消費名人的現象比比皆是。這些現象都充分說明,對文化地理標志商標要設立標準和門檻,要有科學的評價和認證,要有立法來規范。
中國文化體現的偉大、寬容、和平、文明、禮讓、孝道、委婉、面子、刻苦、忍耐、知足、樂觀、勤勞、節儉、大愛、創造、創新、風度,就是我們評價的原則和埋藏在潛意識里的標準。反之,則是我們要摒除的,評判時要減分的。目前,關于中國文化評價的標準主要有兩種,一是規范性方法,二是描述性方法。如中國的科舉制度,時間長了形成了流于形式的舊八股,現在形成了新八股,特別是一些公文和歌功頌德的文章,被稱之為“喜鵲文化”。所以我們要評價文化地理標志商標時,特別要警惕新舊八股文風和喜鵲文化的流毒,除兼采規范化方法和描述性方法外,還要學習借鑒西方包括日本評價文化地理標志商標的方法,多用演繹法、實證法、辯證法。中國人的思維方法擅長歸納法,容易接受表面化的東西,思想容易僵化,所以我們在進行中國文化地理標志商標的評價認證方面,應該采取傳統與現代、地域與全球、規范與描述、感觀與理性、表象與實質等緊密結合的原則,尤其是對現代城市產生的新地標,在進行評價時,更要有意識地宣傳積極向上的價值觀,從而正確地引導城市健康和諧可持續發展。所以科學制定文化地理標志商標的評價標準,正確評價和認證文化地理標志商標非常重要。文化地理標志商標的評判標準遠不是微小篇幅能夠闡明的,本篇的意義在于發現問題、提出問題,進行原則意義上的探討。

標簽：咸陽桂林撫州營口固原臺州梅河口洛陽

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