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網絡空間中商標冒用行為的產生及現狀

網絡空間中商標冒用行為的產生及現狀
一般認為,商標在電子商務、網絡營銷以及市場交易中應用功能與經濟價值的提升,對于市場和企業的發展來講,均具有重要的價值和意義。但是,由于社會公眾對網絡空間中的商標冒用行為尚未形成足夠清醒的法律認識,加之民事行政立法與刑法懲治措施的滯后性,使得網絡空間中的商標冒用行為逐漸呈現出高發態勢。
1.網絡空間中商標冒用行為的產生
網絡在日常生活和市場交易中的普遍應用,促進了電子商務及網絡營銷的形成,并得到了巨大發展,諸如“淘寶網”、“網上團購”為消費者提供了快速方便的網絡操作平臺,使得社會公眾的生活習慣及消費方式發生了極為顯著的變化曾如有學者所指出:“網上店鋪的林立、網上購物的便捷成為眾多消費者與銷售者所青睞的對象,成為很多人生活中的一部分。但是,伴隨著網上購物的發展網絡空間中冒用商標進行虛假電子商務的違法犯罪行為也在悄然滋生。”
但是,隨著電子商務與網絡營銷交易額的急劇增加,關于網絡空間中的商標冒用糾紛也在日益增加,尤其在電子商務以及網絡營銷中,網絡空間中商標權的法律保護問題,已經成為我國司法實踐過程中不可回避的重大難題。可以說,網絡空間中商標冒用行為違法態勢的日益嚴峻,不僅侵犯了商標權人的合法權益,也間接損害了消費者的合法利益,破壞了健康的市場運營秩序及網絡市場交易環,并且這種危害甚至可以轉換到現實社會之中。值得注意的是,與傳統商標樣,網絡空間中的商標也具有標識商品來源的功能,但由于商標在網絡空間中的功能異化,使商標在網絡空間中具備了現實社會中所不具備的新型內涵和功能,其原有的功能也在網絡空間中得到了無限的放大。與之相伴隨,網絡營銷及電子商務等網絡交易模式的迅速發展,加之如前所述的商標在網絡空間中的功能異化,使得行為人將商標冒用的觸角不斷延伸到網絡空間之中,這些均對網絡空間中商標保護及商標冒用行為懲治提出了嚴峻挑戰。
2.網絡空間中商標冒用行為的現狀
如上文所述,傳統商標在網絡空間中得到了巨大的功能異化,催生了網絡空間中更多的新型商標冒用行為。客觀地講,商標權人可以利用網絡,提高自己的商標品牌影響及其在社會公眾之間的知名度,提高社會公眾及潛在消費者對商品的認知程度,積極開拓網絡空間市場以及間接促進社會現實市場的開拓和鞏固另一方面,伴隨著網絡空間中商標價值的提升及功能異化,使得違法行為的魔爪也延伸到網絡空間中商標權的保護之上,這些網絡空間中的新型商標冒用行為給商標權人帶來了極大的損害。
值得注意的是,網絡交易數額和網絡營銷方式的發展,在極大地改變了社會各個領域的生活方式以及消費習慣的同時,也誘發了網絡空間中商標冒用行為的大量發生。詳言之,網絡空間中的商標冒用行為不再僅僅局限于現實社會中的商標冒用樣態,而是脫離了現實的交易方式和現實的市場限制,更多地以脫離于商品的面貌出現,即不再單純地通過與商品的簡單組合來實現其標識功能,這既是網絡空間中商標功能異化的體現,也是網絡空間中商標冒用行為的異化體現之例如,商標在網絡空間中被廣泛應用于網絡市場營銷、電子商務、網店宣傳、網絡搜索引擎的關鍵詞以及網絡域名之中,隨之產生了如何對這些網絡空間中新的商標冒用行為進行認定的難題。同時,在商標權人可以利用商標在網絡空間中的巨大異化功能之時,也給冒用商標的違法行為帶來了可乘之機。進而言之,在權利人更大限度的發揮商標功能的同時,許多違法行為人也加強了對商標的冒用。例如,行為人在網絡空間中可以將他人的商標文本內容設置網絡超鏈接、將他人商標作為搜索引擎的關鍵詞,甚至完全假冒商標所屬公司的網站,對于此類行為如何認定,目前仍然沒有統一的定論。
概言之,商標在網絡空間中的功能異化已經逐漸為理論界和司法實踐所認可,在網絡營銷及網絡市場交易中,網絡搜索引擎、網頁鏈接、網絡廣告也逐漸地在日常生活中顯現出其巨大的功用,使得商標的標識功能、宣傳功能、保證功能在網絡空間中發揮到了極致。但是,這種商標的異化功能,也日益催生了諸多新的商標冒用行為。進而言之,盡管商標在網絡空間中的現實功能被放大了,但也使得網絡空間中的商標冒用行為得到了極大的強化。對此曾有學者警示說“非商標權人的網上商標冒用行為則如打開了潘多拉的盒子,帶來諸多麻煩,網絡上的商標爭議無不發端于五花八門的商標冒用行為。”3)在此背景下,商標冒用行為也漸漸為社會公眾所關注,也成為各大商標所有人重點防護的領域。

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