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實施主商標與副商標并用的策略

企業決策者對使用單一商標還是多商標策略,往往很難決斷。無論采取何種策略都有利弊得失:如采取單一商標策略,一旦某個商品因商品質量等方面出了問題,就會影響到使用同一商標的相同、類似或不相同、不類似的所有商品上,造成一損俱損的被動局面。當然,除非產品質量及營銷等各個環節萬無一失,單一商標策略才會使所有產品而一榮俱榮。但現實中很難做得到;如采取多商標策略,雖可避免單一商標的弊端,但不省心、省力、省費,不能做到企業字號與商標名稱的一致性,更不可能把多商標都做成強大品牌。
為擺脫兩難境地的困局,借鑒成功企業的經驗,其最有效辦法就是實施主商標與副商標并用的策略。所謂主商標是指商標權人在同類或不同類的系列商品上注冊并使用相同的某個商標。主商標亦稱之為正商標或總商標或母商標,是聯合商標和等級商標中具有代表性的商標。所謂副商標即為聯合商標和等級商標中不具代表性的商標,也稱為子商標或分商標。
實施主商標與副商標并用的策略,即以一個成功品牌作為主商標,同時又給系列產品賦予個性化的副商標。以主商標覆蓋展示企業系列產品的社會影響力和忠誠度,以副商標展現不同產品的個性特征。也就是說,主商標(母商標、總商標)代表企業整體形象,用于企業生產經營的所有商品上,如同家族姓氏用于所有家族成員一樣。而副商標(子商標、分商標)則使用企業的系列商品上,如同家族各個成員擁有各自不同的名一樣。副商標除具備區別商品的不同提供者外,還具有區別本企業不同商品的作用。實施主副商標并用策略已被越來越多的國內外知名企業所垂青。
在外資企業方面,如寶潔公司的產品,除使用主商標“PG”外,還使用副商標“飄柔”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“TDE”、“海飛絲”、“舒膚佳”、玉蘭油,聯合利華公司的主商標為“ UNILEVER”,同時使用副商標有護膚品上的“旁氏PONDS”、香皂上的“力士LUX”、牙膏上的“ CREST佳潔士”;豐田汽車除使用主商標“豐田”外,使用副商標有“皇冠”、“佳美”“凌志”;養生堂公司的主商標為養生堂”,同時在減肥食品上使用“朵爾”、飲用水商品上使用“農夫”等副商標。
在內資企業方面,如聯想集團的主商標為“聯想”,作為副商標一并使用的有‘聯想?天星”、“聯想?天秤”、“聯想?天禧”“聯想?天鷺”、“聯想?同禧”、“聯想?逐日”、“聯想?奔月”、“聯想?問天”等;海爾集團的主商標為“海爾”,其副商標在冰箱商品上分別有“海爾?小王子”、“海爾?雙王子”、“海爾?大王子”、海爾?帥王子”、“海爾?金王子”等;在空調商品上分別有“海爾?小超人”變頻空調、“海爾?小狀元”健康空調、“海爾?小英才”窗機等;在洗衣機商品上分別有“海爾?神童”、“海爾?小小神童”、“海爾?即時洗”等。此外,還有“海爾?探路者”彩電、“海爾?海象”熱水器、“海爾?小公主”暖風機、“海爾?孔雀公主”暖被機、“海爾?晶公主”空氣清新機、“海爾?小夢露”美容加濕器等。
上述表明,企業產品的等級、檔次及種類越繁多,則使用的副商標也就越多。
實施主副商標并用策略的優越性是顯而易見的。主要體現在:有利于商品信譽的建立和企業的低成本擴張及企業產品市場細分的定位與市場占有率的提升等方面。使用單一商標的優點,在于該商標的信譽涵蓋了企業生產、經營的所有商品上,而商品質量好、品牌信譽高的無資產便會迅速地從一種商品傳導到其他所有商品上,有利于商品信譽的快速建立和品牌宣傳的集約化與品牌管理的簡約化。其缺陷表現為,難以針對市場上不同商品的檔次、品種以及不同消費群體而給予明確的市場定位。更難以預料的是,一旦某一產品在生產、經營、管理等環節因質量、信譽等發生問題,則會波及到其他商品上,產生一損俱損、殃及池魚的連鎖反應,就可能導致一著不慎、滿盤皆輸的嚴重后果。而實施主副商標并用策略,既可以規避因使用單一商標而可能出現的風險,同時也可以擁有使用單一商標的優勢、且有進一步擴大優勢的必然性。如海爾集團收購(兼并)了某些同類型或不同類型的企業,這些企業成為海爾麾下企業后,仍然生產原來的產品,但產品搖身一變為“主商標‘海爾’副商標‘XX’品牌后,則易于被消費者接受,便于快捷地開拓市場、贏得市場,也有利于主商標持有人實現企業的低成本快速擴張。同時,不少企業已采取跨部門、跨行業、多品種、小批量的發展模式,即使是同類型、同品種的商品,在質量、檔次、價格和功能等方面也是各不相同的,而消費者的需求在這些方面又是千差萬別的。最大限度滿足不同消費者的各種需求,就是最大限度地占領市場,也是每個商品生產者與經營者孜孜以求的主要目標之一。因此,實施主副商標并用策略即能在市場細分上給予明確、清晰的定位。
總之,自主品牌十研發能力(技術領先且實用的專利產品)+主副商標靈活運用的策略,就等于使企業產生了立于不敗之地、長盛不衰的內在動力。

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