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如果我們確認了商標本體論的理念，那么在如何塑造商標、培育商標產品等方面就會形成一種新思路：不再僅僅圍繞產品功能和質量做文章，把商標僅當作好產品的標識來做，而是更上一個層次，向商標中注入某種文化意義，使消費者一接觸到這個商標就會聯想到某種意義，從而滿足消費者意義消費的需求。
“美體小鋪”是英國的一個著名化妝品商標。1997 年，國際商標公司的一項專業調查表明，“美體小鋪”在全球最杰出的商標排列中居于第 27 位；1999年，“美體小鋪”被英國媒體評為消費者最信得過的第二大商標。“美體小鋪”的成功之道在于不拘泥于做產品，而是以產品為載體，向商標中注入特定的文化意義。它在經營中，以環境保護作為自己的價值取向和經營理念。一方面，它堅持用純天然的原材料制造各種化妝品，并在產品研發中堅持不使用動物做試驗。另一方面，它在社會上積極參與和組織環保活動，而且做得很有聲勢：1986 年，與綠色和平組織共同組織了“拯救鯨魚”行動；1989 年，“美體小鋪”發起“禁止燃燒”行動，呼吁巴西政府采取行動禁止當地一些人焚燒森林，開荒種地。為了強化這次行動，“美體小鋪”組織了 10 萬消費者在請愿書上簽名，并于 1991 年將請愿書正式遞交給巴西駐英國大使；1996 年，由于“美體小鋪”強烈反對用動物做試驗，結果吸引了400萬人簽名向歐洲委員會請愿，最終導致 1998 年在英倫三島范圍內全面禁止化妝品和原材料采用動物試驗的規定生效；2001 年，“美體小鋪”聯合綠色和平組織在全球范圍內開展了聲勢浩大的防止地球變暖運動，鼓勵消費者使用再生能源。通過這些行動，“美體小鋪”向商標中注入了以環保為核心內容的文化意義，樹立起一個“環保俠客”的商標形象。這恰恰迎合了消費者的環保意識和價值取向，因此贏得了消費者的喜歡、信任和忠誠。

當然，我們并不是要求每個企業都去效仿“美體小鋪”做環保俠客，但是，“意義競爭”作為一種新的競爭策略應當充分引起我國企業的重視。與國外著名商標相比，我國的許多企業目前商標意識還停留在商標標識論的水平，他們滿足于把實用功能和質量做好，即使是號稱中國家電第一商標的海爾也只是做到了服務的層次，商標中尚缺少文化意義內涵，這正是中國產品商標與國際著名商標的差距所在。

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研究商標本體對塑造商標的意義