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商標(biāo)價(jià)值的維度及構(gòu)成要素

西方商標(biāo)專家所選擇的商標(biāo)價(jià)值維度是各不相同的。阿克（Aaker，1991）的五星商標(biāo)價(jià)值維度、科勒（Keller，1993）的 CBBE 商標(biāo)價(jià)值維度、西蒙和蘇立凡（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993）的商標(biāo)形象維度、茲莫（Zeithaml，1988）的商標(biāo)價(jià)值維度、尤奧（Yoo，2000）的商標(biāo)感知維度、瓦斯奎茲和易格利斯等人（Vazquez del Rio and Iglesias，2004）的商標(biāo)效用價(jià)值維度以及尼特梅耶（Netemeyer，2004）的商標(biāo)感知質(zhì)量維度等，價(jià)值要素選擇各不相同（見(jiàn)表 5-1）。

商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成的要素可以分為功能性要素和非功能性要素。
商標(biāo)價(jià)值的功能要素是由生產(chǎn)廠商創(chuàng)造的，其價(jià)值也是由生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)造的；商標(biāo)價(jià)值的非功能要素是由消費(fèi)者心理需求認(rèn)同產(chǎn)生的，消費(fèi)者心理價(jià)值實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)內(nèi)含文化的高級(jí)勞動(dòng)價(jià)值的一種認(rèn)同。這種心理價(jià)值準(zhǔn)確地講，應(yīng)該是價(jià)值的心理價(jià)格表現(xiàn)。
一、商標(biāo)價(jià)值的功能要素
商標(biāo)最初的誕生就與制造商期望通過(guò)商標(biāo)建立起其產(chǎn)品質(zhì)量保證的概念相一致，且消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的最先認(rèn)知也是通過(guò)產(chǎn)品本身特定的功能特性獲得的。這種功能性要素代表了商標(biāo)的基本效用，即商標(biāo)中特定的商品效用屬性，如產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)等以及由此屬性體現(xiàn)的特定的功能性利益等。
但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，商標(biāo)技術(shù)和商標(biāo)質(zhì)量同質(zhì)化程度越來(lái)越高，因此，商標(biāo)內(nèi)含的非功能要素在商標(biāo)中的作用開(kāi)始越來(lái)越重要。
二、商標(biāo)價(jià)值的非功能要素
在歐美相關(guān)商標(biāo)理論的論著中，對(duì)商標(biāo)非功能性要素分析有很多。詹姆斯?韋伯?揚(yáng)（James Webb Young）談及廣告對(duì)商標(biāo)的影響時(shí)曾說(shuō)道：“通過(guò)廣告在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加無(wú)形價(jià)值。無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值是同時(shí)存在的。”保羅?唐波拉爾（Paul Temporal）在闡述商標(biāo)的情感效用時(shí)認(rèn)為，“具有成功商標(biāo)的產(chǎn)品，都包括了兩個(gè)基本組成方面，即特點(diǎn)屬性和情感效用。而消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所具有的一切特點(diǎn)和屬性盡知盡曉，但他們卻知道他們喜歡某些商標(biāo)勝過(guò)其他商標(biāo)。這種商標(biāo)的喜惡即源自于人的情感需求。而商標(biāo)的秘密就在于借助無(wú)形的利益，給產(chǎn)品、服務(wù)和公司增加價(jià)值，特別是心理上的價(jià)值，這些無(wú)形的利益是人們與該商標(biāo)聯(lián)系在一起的情感聯(lián)想、信仰、價(jià)值觀和感情”。徹納東尼（Leslie De Chematony）和麥克唐納（Malcolm Mc. Donald）指出，“一個(gè)成功的商標(biāo)是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值。而且，它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值”。瓊斯（John Philip Jones）認(rèn)為，“商標(biāo)是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能性利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。而附加價(jià)值是商標(biāo)定義中最重要的部分，這些最重要的附加價(jià)值都是非功能性的，它們?cè)醋陨虡?biāo)成長(zhǎng)過(guò)程中的附加價(jià)值即所謂‘商標(biāo)個(gè)性’觀念，源自于使用此商標(biāo)的各種人的主觀感受，源自于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)效用的信賴，以及源自于商標(biāo)的外觀因素等 ”。
盡管專家們對(duì)商標(biāo)要素的表述不盡相同，但是，一個(gè)較完整的商標(biāo)認(rèn)知角度應(yīng)該是，商標(biāo)不僅包涵了代表商標(biāo)功能性要素的產(chǎn)品，還涵蓋了產(chǎn)品之外的非功能性要素。因此，我們可以生動(dòng)地將商標(biāo)描述為功能性要素與非功能性要素的綜合體。在這個(gè)綜合體中，商標(biāo)的非功能特性是附加于商標(biāo)功能特性之上的，并不能代替其功能特性（尤其對(duì)于新商標(biāo)，其最初的生存幾乎完全依賴于它的功能性），但非功能特性在商標(biāo)建設(shè)與推廣中至關(guān)重要。西奧多?李維特曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些人們所重視的什么內(nèi)容?！边@增加的內(nèi)容就是商標(biāo)的非功能要素部分，其價(jià)值的體現(xiàn)實(shí)際為商標(biāo)購(gòu)買者心理上的主觀判斷，反映著企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。
因此，商標(biāo)的非功能特性主要是指超過(guò)其商品或服務(wù)本身及功能利益以外的其他非功能性利益及其價(jià)值特性。正如奔馳汽車 E 級(jí)型刊出的廣告語(yǔ)即是“一言不發(fā)，盡顯氣派”。消費(fèi)者購(gòu)買這些昂貴、有顯赫商標(biāo)的商品，是因?yàn)檫@些商品是成功的象征，擁有了它們，可以獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足。顯赫的商標(biāo)所提供的非功能性價(jià)值利益大大超過(guò)了產(chǎn)品的實(shí)用功效。商標(biāo)間的競(jìng)爭(zhēng)力大小，很大程度上歸位于商標(biāo)的非功能特性競(jìng)爭(zhēng)力的大小，非功能特性作用越大，商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也越大。
綜上所述，商標(biāo)的非功能要素具體由產(chǎn)品要素、消費(fèi)者要素、文化傳播要素、渠道要素和管理要素所構(gòu)成。產(chǎn)品層面要素包括產(chǎn)品體積、產(chǎn)品重量、產(chǎn)品造型、視覺(jué)設(shè)計(jì)形象等；商標(biāo)服務(wù)等消費(fèi)者層面要素包括消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等；文化傳播要素包括商標(biāo)知名度、商標(biāo)美譽(yù)度、商標(biāo)跨文化能力、商標(biāo)文化、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)檔次等；渠道層面要素包括商標(biāo)占有率、商標(biāo)滲透率、商標(biāo)覆蓋率、商標(biāo)發(fā)展前景、商標(biāo)渠道建設(shè)等；管理層面要素包括商標(biāo)管理、商標(biāo)管理、渠道管理和客戶管理等。

標(biāo)簽：蘇州雞西常州懷化蚌埠銅陵大慶武漢

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