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傳統(tǒng)商標觀

傳統(tǒng)商標觀從很多不同角度對商標進行理解和認識，許多學者也站在各自不同的角度對這些理解作了或褒或貶的評價，歸結起來看，對商標的傳統(tǒng)理解的主要缺陷在于它們都片面地強調了商標的識別性，而忽視了它的動態(tài)特征以及混淆了商標發(fā)生作用的主體、客體和載體三者的關系。一味地強調差異化的直接結果就是商標成名論、廣告中心論等。中國學者對傳統(tǒng)的商標觀有很多批判，認為傳統(tǒng)理解商標有四個共同的缺點：
其一，傳統(tǒng)商標觀只承認商標的精神文化屬性，即非物質性。這種觀點認為商標作為一個概念不僅是對該類事物的抽象化概括，它具有濃厚的精神文化特征，同時也是具體的、物質的、動態(tài)的。沒有脫離物質獨立存在的商標，也沒有脫離其精神文化屬性而可以稱其為商標的物質。應該說商標具有雙重屬性，即精神屬性與物質屬性，它是精神文化與一定物質載體的融合物。
其二，商標只是某種標記或者符號，呈靜態(tài)性。這種觀點只看到商標的靜態(tài)性，這是對商標片面的理解造成的，即只看到了商標的名稱、標志、顏色等外在視覺要素構成的某種標準和識別，而沒有看到商標構成來源的復雜性、豐富性、整體性與整合性。靜態(tài)的符號只是商標構成中的一小部分，而能夠使某一事物達到商標這種境界或程度的關鍵是對商標的整體性規(guī)劃和締造。
其三，商標具有的識別性是用來區(qū)別主客體的。這一觀點忽視了載體在這個商標關系中的重要性。
其四，對商標結構的理解，即它是由名稱、標志、顏色構成的。其識別要素也不是僅僅限于視覺系統(tǒng)，標志是視覺系統(tǒng)的核心，表達一定的思想和理念，但它不是商標本身，更決定不了經營者的命運。如果以為單靠名稱、標志、顏色就能進行所謂的商標經營，那一個國家豈不是只要依靠相當數量的美術設計人才就可以躋身發(fā)達國家了嗎？傳統(tǒng)的商標解釋沒有把商標當作一種經濟模式來觀察，而是作為一種“樣式”抹殺了它作為經濟模式與經營模式的本質特點，這就失去了研究它的理論基礎，從而使商標成為一種不可知的東西。

而對于絕大多數從事商標操作實踐的人來說，樹立何種商標觀似乎并不重要，他們對如何創(chuàng)建、塑造以及維護一個商標的實踐經驗更感興趣，對于商標本質的認識也僅限于對商標現(xiàn)象的描述，因此，大多數商標實踐者都未能形成科學的商標觀。一項針對企業(yè)高管的調查表明，絕大多數企業(yè)經營者認為商標資產是不能確切計量的，而且在提到商標時往往和名牌相混淆，有相當部分的人認為現(xiàn)代企業(yè)經營就是商標經營，商標管理就是經營的最高階段。
傳統(tǒng)商標觀至少包括了三項重要的商標觀點：其一，商標不是萬能的，商標管理也不是企業(yè)經營的最高境界；其二，商標資產的價值不是不可知的，它是可以被科學計量的；其三，商標絕不等同于名牌，僅僅依靠廣告或許可以創(chuàng)造名牌，但卻創(chuàng)造不了商標。
唯利是圖的商人是很難創(chuàng)建商標的，因為他們的一切決策來自唯一的判別標準：是否獲利。當一個企業(yè)的經營完全依據是否盈利原則的時候，需要耐心才能建立的商標也就沒有什么吸引力了。一些優(yōu)秀的企業(yè)家會將商標的商譽與自己的信譽緊緊地融合在一起，一絲有關商標的細節(jié)都不會放過，點滴積累，悉心澆灌、耐心等待，他們是有可能創(chuàng)建出商標的，這就是為什么即使持有傳統(tǒng)商標觀的企業(yè)也能夠成功創(chuàng)建商標。

標簽：蘇州武漢蚌埠懷化大慶銅陵常州雞西

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