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傳統(tǒng)商標(biāo)觀

傳統(tǒng)商標(biāo)觀從很多不同角度對商標(biāo)進(jìn)行理解和認(rèn)識，許多學(xué)者也站在各自不同的角度對這些理解作了或褒或貶的評價，歸結(jié)起來看，對商標(biāo)的傳統(tǒng)理解的主要缺陷在于它們都片面地強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)的識別性，而忽視了它的動態(tài)特征以及混淆了商標(biāo)發(fā)生作用的主體、客體和載體三者的關(guān)系。一味地強(qiáng)調(diào)差異化的直接結(jié)果就是商標(biāo)成名論、廣告中心論等。中國學(xué)者對傳統(tǒng)的商標(biāo)觀有很多批判，認(rèn)為傳統(tǒng)理解商標(biāo)有四個共同的缺點(diǎn)：
其一，傳統(tǒng)商標(biāo)觀只承認(rèn)商標(biāo)的精神文化屬性，即非物質(zhì)性。這種觀點(diǎn)認(rèn)為商標(biāo)作為一個概念不僅是對該類事物的抽象化概括，它具有濃厚的精神文化特征，同時也是具體的、物質(zhì)的、動態(tài)的。沒有脫離物質(zhì)獨(dú)立存在的商標(biāo)，也沒有脫離其精神文化屬性而可以稱其為商標(biāo)的物質(zhì)。應(yīng)該說商標(biāo)具有雙重屬性，即精神屬性與物質(zhì)屬性，它是精神文化與一定物質(zhì)載體的融合物。
其二，商標(biāo)只是某種標(biāo)記或者符號，呈靜態(tài)性。這種觀點(diǎn)只看到商標(biāo)的靜態(tài)性，這是對商標(biāo)片面的理解造成的，即只看到了商標(biāo)的名稱、標(biāo)志、顏色等外在視覺要素構(gòu)成的某種標(biāo)準(zhǔn)和識別，而沒有看到商標(biāo)構(gòu)成來源的復(fù)雜性、豐富性、整體性與整合性。靜態(tài)的符號只是商標(biāo)構(gòu)成中的一小部分，而能夠使某一事物達(dá)到商標(biāo)這種境界或程度的關(guān)鍵是對商標(biāo)的整體性規(guī)劃和締造。
其三，商標(biāo)具有的識別性是用來區(qū)別主客體的。這一觀點(diǎn)忽視了載體在這個商標(biāo)關(guān)系中的重要性。
其四，對商標(biāo)結(jié)構(gòu)的理解，即它是由名稱、標(biāo)志、顏色構(gòu)成的。其識別要素也不是僅僅限于視覺系統(tǒng)，標(biāo)志是視覺系統(tǒng)的核心，表達(dá)一定的思想和理念，但它不是商標(biāo)本身，更決定不了經(jīng)營者的命運(yùn)。如果以為單靠名稱、標(biāo)志、顏色就能進(jìn)行所謂的商標(biāo)經(jīng)營，那一個國家豈不是只要依靠相當(dāng)數(shù)量的美術(shù)設(shè)計人才就可以躋身發(fā)達(dá)國家了嗎？傳統(tǒng)的商標(biāo)解釋沒有把商標(biāo)當(dāng)作一種經(jīng)濟(jì)模式來觀察，而是作為一種“樣式”抹殺了它作為經(jīng)濟(jì)模式與經(jīng)營模式的本質(zhì)特點(diǎn)，這就失去了研究它的理論基礎(chǔ)，從而使商標(biāo)成為一種不可知的東西。

而對于絕大多數(shù)從事商標(biāo)操作實(shí)踐的人來說，樹立何種商標(biāo)觀似乎并不重要，他們對如何創(chuàng)建、塑造以及維護(hù)一個商標(biāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)更感興趣，對于商標(biāo)本質(zhì)的認(rèn)識也僅限于對商標(biāo)現(xiàn)象的描述，因此，大多數(shù)商標(biāo)實(shí)踐者都未能形成科學(xué)的商標(biāo)觀。一項(xiàng)針對企業(yè)高管的調(diào)查表明，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是不能確切計量的，而且在提到商標(biāo)時往往和名牌相混淆，有相當(dāng)部分的人認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營就是商標(biāo)經(jīng)營，商標(biāo)管理就是經(jīng)營的最高階段。
傳統(tǒng)商標(biāo)觀至少包括了三項(xiàng)重要的商標(biāo)觀點(diǎn)：其一，商標(biāo)不是萬能的，商標(biāo)管理也不是企業(yè)經(jīng)營的最高境界；其二，商標(biāo)資產(chǎn)的價值不是不可知的，它是可以被科學(xué)計量的；其三，商標(biāo)絕不等同于名牌，僅僅依靠廣告或許可以創(chuàng)造名牌，但卻創(chuàng)造不了商標(biāo)。
唯利是圖的商人是很難創(chuàng)建商標(biāo)的，因?yàn)樗麄兊囊磺袥Q策來自唯一的判別標(biāo)準(zhǔn)：是否獲利。當(dāng)一個企業(yè)的經(jīng)營完全依據(jù)是否盈利原則的時候，需要耐心才能建立的商標(biāo)也就沒有什么吸引力了。一些優(yōu)秀的企業(yè)家會將商標(biāo)的商譽(yù)與自己的信譽(yù)緊緊地融合在一起，一絲有關(guān)商標(biāo)的細(xì)節(jié)都不會放過，點(diǎn)滴積累，悉心澆灌、耐心等待，他們是有可能創(chuàng)建出商標(biāo)的，這就是為什么即使持有傳統(tǒng)商標(biāo)觀的企業(yè)也能夠成功創(chuàng)建商標(biāo)。

標(biāo)簽：蘇州武漢蚌埠懷化大慶銅陵常州雞西

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