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商標應用新領(lǐng)域

任何企業(yè)提供物都是產(chǎn)品和服務的組合。企業(yè)有必要從整體的視角來看提供物,樹立“整體商標”的理念,整合好產(chǎn)品與服務商標的關(guān)系,發(fā)揮二者的合力。所謂服務商標,是指消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和。服務商標主要由六大核心基因構(gòu)成:服務量、服務模式、服務技術(shù)、服務價格、服務文化、服務信譽。應該把服務分成基本服務和附加服務兩個部分,但凡服務商標做得成功的企業(yè),其所提供的附加服務通常都給顧客帶來獨特的消費價值。服務商標可能包括專業(yè)服務商標和生產(chǎn)服務商標。可以從商標要素、商標溝通、消費者對商標的期望與評價、商標管理等四個方面來對比服務商標與產(chǎn)品商標的差異。由服務商標資產(chǎn)模型可知,服務商標資產(chǎn)由商標知名度和商標內(nèi)涵兩方面構(gòu)成。商標內(nèi)涵對服務商標資產(chǎn)的影響比商標知名度要大。商標知名度受到公司展現(xiàn)商標、外界商標傳播和顧客體驗的影響。服務商標管理的原則是:(1)圍繞商標組織運營;(2)訓練員工親歷商標;(3)表現(xiàn)得體的說話方式:(4)水遠記住員工就是商標;(5)注意前后的一致性和連貫性:(6)尊重顧客:(7)把服務或者投訴放在商標的核心,傾聽顧客,做出反應;(8)領(lǐng)導起模范帶頭作用。服務商標管理模型將服務商標的外部顧客傳播、內(nèi)部員工管理、員工與顧客的互動過程整合在一起,形成了個完整的循環(huán)系統(tǒng),為服務企業(yè)的商標培育與管理提供了一個具有操作性的流程模型。
工業(yè)品商標沒有受到足夠重視,因為:(1)工業(yè)品注重產(chǎn)品“性價比”功能性價值,不注重情感性價值;(2)工業(yè)品推廣過于重視推力,忽略了商標拉力;(3)工業(yè)品推廣注重人際溝通成本卻不注重商標溝通。但工業(yè)品仍然需要做商標,理由是:(1)獲得更大的利潤空間:(2)可以獲得更多市場機會:(3)獲得國際競爭優(yōu)勢;(4)提升工業(yè)品抗危機能力;(5)獲得長遠的競爭優(yōu)勢:(6)能夠增加產(chǎn)品的差異性;(7)可以稀釋銷售人員對市場的控制。任何一個工業(yè)企業(yè)商標的發(fā)展都經(jīng)歷了三個階段,即生存維持期、成長擴張期和成熟期。每個階段運作的重點都有所側(cè)重:在生存維持期的商標多側(cè)重在業(yè)績攻關(guān)、工程的參與度,以及資質(zhì)認證的工作上;成長擴張階段,商標運作的重點是在商標內(nèi)涵規(guī)劃與推廣、樣板工程建設(shè)等方面下功夫;成熟期,要加強商標美譽度的建設(shè),以及客戶質(zhì)量的控制。歸納起來,工業(yè)品企業(yè)可以采用以下幾種營銷策略來建設(shè)商標:樣板營銷、標準營銷、專業(yè)營銷、聯(lián)合營銷、展會營銷、跨位營銷、關(guān)系營銷。
互聯(lián)網(wǎng)商標是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過線上、線下或二者結(jié)合的營銷策略建立起來的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)提供物的一種認知和認同。互聯(lián)網(wǎng)商標表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)商標的特點,具體包括:(1)互聯(lián)網(wǎng)商標的目標群體特色鮮明;(2)商標在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播受限于顧客的主動選擇;(3)“第一商標”在互聯(lián)網(wǎng)商標中作用巨大;(4)互聯(lián)網(wǎng)商標知名度建設(shè)速度快、成本低。互聯(lián)網(wǎng)商標建設(shè)的法則包括六個方面:(1)把商標變成可記憶、易于傳播的符號:(2)把產(chǎn)品體驗生動化、娛樂化:(3)學會講故事;(4)要學會借勢,不能借勢就自己造勢:(5)創(chuàng)造需求比尋找心理區(qū)隔更加重要(6)忘記大眾傳播,讓網(wǎng)民主動傳播。

奢侈品泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式,注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品。不同于普通產(chǎn)品,這些產(chǎn)品具有以下特征:(1)距離感,來自四個方面,包括歷史積淀、產(chǎn)量稀少、價格昂貴、名流珍愛;(2)個性化:(3)精致化;(4)獨特性;(5)情感性奢侈品商標需要獨特的商標傳播策略,包括:(1)結(jié)緣名流;(2)盛大的發(fā)布:(3)給昂貴一個理由,包括強調(diào)產(chǎn)地和選材、渲染制作工藝、瞄準獨特品質(zhì)、突出產(chǎn)量稀少、培訓極其專業(yè)的奢侈品營銷人員:(4)在彰顯與低調(diào)中尋求平衡:(5)不要推銷。國外奢侈品商標在中國的發(fā)展現(xiàn)狀有三大特點:(1)市場規(guī)模大;(2)市場需求增長快;(3)市場年輕化、中產(chǎn)化。中國的本土商標中,幾乎沒有能稱得上奢侈品商標的。目前國內(nèi)最可能出現(xiàn)奢侈品的領(lǐng)域會在白酒和香煙行業(yè)。中國奢侈品建設(shè)的問題在于缺乏優(yōu)秀的奢侈品經(jīng)理人。中國奢侈品商標建設(shè)之路包括(1)聯(lián)手國際著名奢侈品商標集團來推廣自己的商標;(2)以中檔奢侈品或半奢侈品作為切入店。
城市商標是投資者、旅游者、市民、高級人才、政府官員、媒體等相關(guān)群體在對一座城市所有供給的獨特體驗的基礎(chǔ)上,所形成的對城市知識的認知和對城市精神的認同,建立城市商標的意義主要表現(xiàn)為:(1)有利于吸引外來人才和引進資金技術(shù):(2)有利于城市旅游業(yè)的迅速發(fā)展;(3)有利于本地產(chǎn)品的外銷;(4)有利于開展對外交流:(5)有利于獲得上級政府更多的政策扶持;(6)有利于樹立當?shù)厥忻窈驼賳T的自信心;(7)有利于獲得更多正面的媒體報道。城市商標建設(shè)的步驟主要包括:(1)組建城市商標管理小組;(2)分析城市商標的需求、竟爭和資源:(3)提煉城市商標核心價值,明確城市商標定位;(4)重新規(guī)劃城市環(huán)境、職能和制度;(5)設(shè)計城市商標營銷策略:(6)執(zhí)行城市商標建設(shè)計劃;(7)評估城市商標資產(chǎn)。為了促進城市商標的良性發(fā)展,管理者需要注意幾個原則:商標保護原則、商標中心原則、危機公關(guān)原則、商標協(xié)同原則。

個人商標向他人傳達一種積極的期望,它是對別人的承諾,是個人在受眾中的首要印象個人商標的效用非常強大,一旦形成,很難受到挑戰(zhàn)和競爭。個人商標的DNA包括三項:可靠性、特異性、態(tài)度。個人商標建立的幾大步驟包括:(1)分析個人商標的現(xiàn)狀:(2)確定個人商標的價值觀和個性:(3)設(shè)計個人商標的識別符號;(4)規(guī)劃個人商標的言談舉止;(5)選擇個人商標的傳播渠道。
雇主商標體現(xiàn)為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經(jīng)濟和心理利益組合綜合的概念。根據(jù)人才是潛在的還是現(xiàn)有的,可以把雇主商標分為外部商標和內(nèi)部商標兩個部分雇主商標的作用表現(xiàn)為:(1)能吸引到認同企業(yè)價值理念的人才;(2)能增加員工的忠誠度,減少人力資源管理成本,提高企業(yè)贏利。在雇主商標建設(shè)過程中,企業(yè)需要把握以下幾個要點(1)來自最高管理層的承諾;(2)員工持有正確的態(tài)度;(3)卓越的人員管理方法。

標簽：雞西蚌埠武漢大慶銅陵蘇州懷化常州

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