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明略行的 Brandz全球商標100強評估

從1998年起,wPP集團旗下的英國商標咨詢公司明略行( Millward Brown)開展了名為Brandz的基于顧客的商標資產研究,至今已積累了31個國家的100萬個消費者對5萬個商標的訪談數據。基于該龐大的消費者數據,以及著名公司彭博( Bloomberg)、數據監控(Datamonitor)等多方市場數據,明略行開發了專有的商標資產評估模型,并于2006年起每年4月在英國著名財經雜志《金融時報》( Financial Times)上發表“ Brandz全球商標100強”榜單,表12-4是發布于2008年4月的第三次排行榜單前10強。

Brandz商標價值的計算方法有四個步驟:(1)計算無形資產利潤( Intangible Earnings)根據彭博和數據監控公司的數據,首先分國家計算每一個商標的總體利潤,然后根據公司和分析師報告、行業研究、收益估算等剝離出無形資產所創造的利潤。(2)計算商標貢獻。根Brandz中的消費者忠誠度數據估算出商標在無形資產當中所占的比例。(3)計算商標倍數( Brand Multiple)。通過 BrandZ和彭博當中的數據估算市場大小、商標風險以及商標成長潛力,進而算出一個商標倍數。(4)將上面三個步驟的數據相乘,就可算出商標價值。計算公式為:商標價值=無形資產利潤×商標貢獻×商標倍數。
除了公布商標價值( Brand value)之外, Brandz的商標榜單中還有商標貢獻( Brand contribun)和商標動量( Brand momentum)的分值排名。其中,商標貢獻反映了商標對贏利的貢獻程度,分值為1~5分;商標動量反映了商標在短期(1年)內的增長情況,分值為1-10分。
明略行 Brandz商標榜單的評估方法與其他的評估方法有很大不同,主要表現為:(1)Brandz評估方法實際上結合了消費者和市場兩個方面來評估商標價值,而英特商標法等其他評估方法都是從市場一個方面來評估商標價值的,這使得 Brand2方法不僅反映了商標財務價值,而且還反映了商標成長的驅動力,因此可以具體指導公司進行商標管理。(2) Brandz方法不僅評估了發達國家,還評估了發展中國家(中國、巴西、印度、俄羅斯)的商標。在英特商標評估法下,前100強當中至今尚未出現中國商標,一個很重要的原因是英特商標法看重商標的國際化,國際化程度不高的商標不予評估;而在 Brandz評估方法中,單一國家的商標即使國際化程度不高也進入評估的范疇,因此才出現了中國移動通信以商標價值572億美元位居第五,中國工商銀行、中國建設銀行和中國銀行分別以280億美元、196億美元和194億美元位居第18、31和32位的優異成績。在 Brandz的全球商標100強中,中國商標破天荒占了4席這與英特商標評估法形成鮮明對比。(3) Brandz評估的是單個商標而不是公司商標,所以,如果一家集團公司有多個產品獲服務商標,都有可能分別登上 Brandz的榜單。比如,在軟飲料行業的商標價值排行榜中,前5強有4強均為可口可樂公司的商標,包括可口可樂(第1)、健可樂(第3)、芬達(第4)、雪碧(第5)。

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