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商標資產是商標管理領域最核心的一個概念。可以從三個角度來定義商標資產:來源的角度、產出的角度和綜合的角度。商標資產的來源是消費者與商標的關系,而產出是商標的財務價值,商標價值鏈對商標資產的來源與產出做了更詳細的描述,包括營銷活動投入、顧客心智、市場業績和股東價值四個價值階段。商標資產具有價值性、無形性、波動性和積累性。商標資產評估意義可以從來源和產出兩個角度來理解。其中,來源評估的目的在于指導商標營銷戰略和策略的制定,而產出評估的目的是方便企業間商標并購、商標建設績效監督、獲得利益相關者的支持。
商標資產的評估模型和方法可以分為指標分值評估和財務價值評估兩種。指標分值評估法是指用指標賦值的形式來描述消費者與商標之間的關系,是從消費者角度對商標資產的評估,主要流行于營銷學者、商標管理者、商標咨詢機構等之間;而財務價值評估法則是用財務數據的形式來描述商標的財務價值,是從財務視角對商標資產的評估,主要流行于會計、資產評估師和專業評估機構之間。知名的指標分值評估方法具體有阿克的商標資產五星模型、凱勒的基于顧客的商標資產金字塔模型、艾略特和佩西的商標資產合成模型、揚?羅必凱公司的商標資產評估模型、國際研究的商標資產引擎模型、全方位公司的商標資產趨勢法、奧美的商標資產組合模型以及DDB廣告公司的商標資產模型等。知名的財務價值評估方法包括英特商標公司的商標資產評估模型、美國《金融世界》的商標資產評估模型、北京名牌資產評估有限公司的商標資產評估模型、明略行的 Brandz全球商標100強評估、日本產經省商標價值委員會的 Hirose模型等等。各種評估模型和方法都有其優缺點。
企業需要建立商標資產評估系統和管理系統來完善對商標資產的管理。評估系統包括周期較長的商標審計和周期較短的商標跟蹤兩個部分,而管理系統包括商標資產章程、商標資產報告和商標資產管理職責。

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