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20世紀80年代,一個商業并購熱潮在全球范圍內出現。令人意想不到的是,并購金額竟遠遠超過了這些被并購企業的賬面資產。比如,在1988年雀巢收購英國郎利公司的案例中收購價格高達50億瑞士法郎,是郎利公司股市價格的3倍、資產總額的26倍。管理者和學者們開始意識到“商標”作為一個無形資產在企業價值當中的巨大貢獻。于是,商標資產這個早出現在20世紀80年代初美國廣告界的概念開始在業界盛行起來:1988年,美國營銷科學研究院( Marketing Science Institute,Msn)將“商標資產”列為優先研究主題,并陸續舉辦商標資產研討會;到了90年代初期,對商標資產的研究達到鼎盛,大衛?阿克、凱文?萊恩?凱勒讓?諾爾?卡普菲勒等一批頂尖的商標學者對于商標資產的內涵、評估模型、創建與管理方法等問題展開研究;而英特商標咨詢公司( Interbrand)、揚?羅必凱廣告公司( Young8.Rubi-cam)、國際市場研究公司( Research International)等廣告和商標咨詢機構也從應用的層面對商標資產的結構進行研究,開發了一批經典的商標資產評估模型。時至今日,有關商標資產的理論研究依然方興未艾,而在商標管理實務界,商標資產已成為最熱門的營銷管理概念之一。
作為一個熱點問題,參與研究商標資產的學者眾多,每一個知名學者和機構都從自己的角度給出了對商標資產內涵的理解,造成目前商標資產定義顯得十分雜亂,至今尚未形成一個統的認識。美國廣告學者威廉?韋爾斯( William d. Wells)針對當前商標資產研究領域的這種現象明確指出:“對商標資產的研究好似盲人摸象,不同的人出于不同的目的和受個人背景的局限,賦予其不同的含義及采用不同的評估方法。”比如,光是術語的表述和翻譯就體現了這一點:商標資產的英文表述目前有 Brand Equity、 Brand asset、 Brand value等,中文翻譯有“商標資產”、“商標權益”、“商標價值”、“商標產權”等。目前絕大多數論著中英文表述都是Brand Equity,而中文翻譯仍存在“商標資產”和“商標權益”之爭。小編采用“商標資產”的中文譯名,因為“資產”更明了地表現了商標對企業的財務增值貢獻,而“權益”過于專業化,一般的企業管理者不易理解,且“權益”二字容易讓人想到“消費者權益”,有誤導之嫌。為了研究的便利,近些年我國著名商標學者盧泰宏、符國群、范秀成、趙平、王海忠、蘇勇等教授都曾對商標資產的定義做過歸納和綜述。小編結合這些觀點,同時參考凱勒教授在《戰略商標管理》一書中的思路,把現有的商標資產定義分成三個視角:產出視角、來源視角和綜合視角。

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商標資產的定義